一代定位大師隕落意味一個全新時代到來

2017-06-06 15:49:00   來源:   評論:0 點擊:
      

       2017年6月5日,是一個值得全球營銷界緬懷的日子……
        
       大師之殤


       這一天,享年82歲的全球頂尖營銷戰略家杰克·特勞特于家中辭世。一代大師,就此隕落。
       說起特勞特大師,圈外的人可能比較陌生,但全球企業家們的對他作品的一句認可,便足以讓人肅然起敬:“如果只讀一本營銷類的書,推薦你讀《定位》。”杰克·特勞特是全球最頂尖的營銷戰略家,亦是定位理論和營銷戰理論的奠基人和先驅。1981年,他與合作伙伴艾•里斯聯合出版了一本名為《定位》的書,提出了被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”——定位,改變了美國乃至世界的營銷理念。
        定位思想,就是要建立區隔市場,然后焦點經營。這就要求企業做好兩件事,一是要做好定位,在潛在客戶腦中打造一種正確的認知,告訴他們自己是誰,與眾不同之處何在;二是要差異化,將自己與競爭對手區分開來。特勞特的定位理論首次讓人們意識到:企業營銷的競爭是一場關乎客戶心智的競爭,品牌不應該去創造某種新的、不同的事物,而是應該結合客戶心智中已經存在的認知,進而重組已存在的關聯認知,實現品牌的定位。定位理論最具代表性的成功案例之一就是幫助IBM公司成功轉型,扭虧為盈。
        全球最大的信息技術和業務解決方案公司IBM曾遭遇嚴重的虧損危機。上個世紀80年代以來,IBM在IT業內被眾多的專業級對手所肢解。1991年虧28億美元,1993年虧81億美元。特勞特根據IBM電腦產品線長的特點,為IBM品牌重新定位為“集成電腦服務商”,這一戰略使得IBM成功轉型,走出困境,2001年的凈利潤高達77億美元。
然而,大師隕落已成事實,只有曾經改變世界的經典依然為人們所傳唱、傳承,并發揚光大。

       新時代的到來

        在某些觀點中,史詩級人物的誕生,是命運女神推動歷史車輪前進的選擇,他們引領一個時代的潮流,推動人類的進步,從而改變世界的進程。特勞特以及他的定位理論,就被全球營銷領域推崇為這樣一股力量。
        而根據中國的陰陽理論,萬事皆有陰陽,或者直白地講,凡事都有它的兩面性。一代定位大師特勞特的離去標志著一個時代的結束,也意味著一個新的時代的到來。沒有大師光環閃耀的時代,注定開啟的將是一場百花齊放的群芳斗艷圖,更多的可能將輪番登場,大師理論的繼承者們,將在這個時代綻放出不一樣的光芒。
        定位理論在中國已經傳承、發展多年,擁有眾多擁護者、傳播者和實踐者。“競爭先生”許戰海就是在眾多定位理論傳承者中脫穎而出的佼佼者。他是新一代營銷戰略大師,被譽為中國本土營銷戰略第一人,是中國本土最著名的營銷戰略家之一。憑借自己對定位理論核心的精準把握、深刻理解以及通過對定位理論的靈活運用,他開創了一套獨有的“品牌標簽戰略”,先后幫助全國200多家中小企業定位落地,打造了諸多成功的實踐案例。其中最具代表性的就是在市場上與波司登一覺長短的木杉女士大衣。這個營業額高達1.4億元的常熟服裝品類代表,在接受許老師營銷策劃指導之前只是一個名不見經傳的營業額只有200萬的小企業。而木杉女士大衣在許戰海老師的幫助下華麗轉身,僅僅用去了一年多的時間!
        站在巨人的肩膀上,許戰海老師將定位理論與中國市場的實際國情相結合,逐漸總結整一套屬于自己的理論體系。其系列代表理論《七寸》《視覺鉤》《勢能錘》被稱為本土企業營銷戰略和品牌定位理論三部曲,其獨創的《品牌創始人》《標簽戰略》等理論也深刻影響品牌營銷界。即將推出的本土企業品牌定位理論扛鼎之作《七寸》將成為“有史以來對中國本土品牌企業營銷影響最大的理論”。
        關于一代定位大師隕落之后的“后特勞特時代”,許戰海老師認為,這是一個動態的世界,任何社會理論都是時代的產物。“定位之父”特勞特去世后,定位理論還會持續發展。他對后特勞特時代有著屬于自己的理解:第一,標  簽戰略。每一個標簽都是一個認知入口,未來的競爭更主要的是在認知層面,而認知競爭進一步發展的方向就是標簽戰略。標簽戰略里,品牌創始人這個標簽的價值越來越重要。第二,勢能錘,即如何創造認知上的勢能。任何沒有勢能的品牌都是毫無疑義的。第三,七寸戰略。創業和營銷都是“表面上以少勝多,本質上以多勝少”。
        而對于大師隕落之后,沒有了權威的認可,人們如何更準確地辨別定位專家,許戰海也給出了自己的觀點。
        許老師認為,一位能為企業提供優質服務的品牌定位專家首先要有全局思考的能力。本質上,任何競爭都是全局性的,任何“局部的、短期的”觀念都無法把握戰略的核心。其次,要有深度的實踐。定位本身是一門實踐科學,沒有大量的時間,往往容易靜態的看問題,教條的看問題,有很多定位咨詢師往往“按套路出牌”,實際上競爭是沒有套路的。第三,要有企業家遠見。真正的定位服務,需要和企業家一樣的遠見,沒有這一點的同頻,是很難完成定位咨詢的,這就需要定位咨詢師要有企業家的胸懷和格局。第四,悟性和和穿透力。做定位咨詢的人需要真正的商業穿透力,這不是一般人具備的,也不是生搬硬套學來的。
        對于一個定位戰略是否成功,許戰海指出主要看三點:第一,能否壓制競爭對手,成為顧客的優先選擇;第二,能否建立認知差異化,形成強勢的認知標簽;第三,是否有利于長期、全局的競爭。凡是不能同時滿足這三條的,都不是一個好的定位。
        斯人已逝,留給后人的只有無盡的追思和懷念。一代定位大師的遠去,是一個時代的落幕,也是另一個時代的開啟。定位理論將發生怎樣的演變?大幕拉開,只待后人來……












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