致敬美國定位之父特勞特,中國定位專家都繼承哪些思想

2017-06-10 14:01:00   來源:   評論:0 點擊:
        2017年6月5日,全球頂尖營銷戰略家杰克·特勞特先生于家中辭世,享年82歲。杰克·特勞特被譽為“定位之父”, 于1969年在發布論文《定位:同質化時代的競爭之道》首次提出商業中的"定位"觀念,1981年特勞特與艾·里斯合著的定位理論著作《定位:爭奪用戶心智的戰爭》問世,隨后,“定位”理論逐漸成為營銷界最重要的理論之一,影響了無數的營銷人。

       “商業成功的關鍵,是在顧客心智中變得與眾不同,這就是定位。”——杰克·特勞特
        定位理論認為,企業只有兩項任務:一,在企業外部的用戶頭腦中確立一個用以決勝的“位置”;二,以這個“位置”為導向配置企業內部的所有資源并進行運營管理,才能創造出最佳的經營成果。具體而言,是指企業必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位,回過頭來引領內部運營,才能使企業產生的成果(產品和服務)被顧客接受而轉化為業績。簡單來講,就是企業要做好兩件事:一,做好定位,給消費者打造正確認知,讓他們知道自己是誰;二,打造差異化,將自己和競爭對手區分開來。
       “定位”理論在商界有多次令人津津樂道的成功案例。如1993年虧損高達81億美元的IBM在特勞特的幫助下,重新定位為“集成電腦服務商”,起死回生并在2001年實現77億美元的凈利潤;美國西南航空公司通過定位為“單一艙級”的航空公司,一躍成為全美利潤率最高的航空公司之一;七喜汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”,一躍成為僅次于可口和百事的美國飲料行業前三品牌......
       2002年,特勞特中國公司成立,“定位”理論正式進入中國,對中國商界造成了非常深刻的影響。知名案例包括首次為加多寶涼茶提出了“預防上火”的定位,將加多寶從一個不為人知的涼茶品牌變為中國飲料企業龍頭品牌之一。除了幫助企業走向成功外,國內也涌現了一大批深耕定位理論教學的傳播者和實踐者,被譽為“競爭先生”的許戰海便是個中翹楚。憑借著對定位理論的深刻理解和靈活運用,他開創了一套獨有的“品牌標簽戰略”,先后幫助全國200多家中小企業定位落地,打造了諸多成功的實踐案例。

定位理論的繼承與實踐

       “競爭先生”許戰海是中國本土最著名的營銷戰略家之一,被譽為中國本土營銷戰略第一人,專注中小企業品牌定位落地15年。 “競爭先生”許戰海長期擔任上海交通大學戰略定位研修班主講老師,也是北京大學、清華大學MBA總裁班特聘專家。他創建的許戰海戰略咨詢公司的主要業務就是為眾多企業提供營銷戰略和品牌定位咨詢以及授課服務,總部位于首都北京,曾經服務品牌企業200余家,具有極其豐富的實戰經驗。
        作為品牌定位專家,許戰海對企業定位有個非常直白的解釋:定位就是創造消費者認知上的有利位置,即創造差異化認知標簽,這個認知標簽有利于讓顧客優先選擇你而不是你的競爭者。在許戰海戰略咨詢公司案例中,木杉女士大衣是一個典型的案例,2013年木杉品牌確立了“女士大衣”的定位,此后短短數年間銷售額增長10倍,目前增長態勢仍然良好。

定位理論的中國本土化發展方向

       “競爭先生”許戰海的系列代表理論《七寸》《視覺鉤》《勢能錘》被稱為本土企業營銷戰略和品牌定位理論三部曲,其獨創的《品牌創始人》《品牌標簽戰略》等理論也深刻影響品牌營銷界。許戰海強調,任何理論都是發展的,未來顧客認知層面的競爭會更加劇烈,中國本土又有和美國市場非常鮮明不同的獨特性。七寸戰略、品牌標簽戰略、勢能錘不是理論,是中國實踐的總結,特別是中小企業大量應用實踐的總結。
       很多人認為,現在國內中小企業面臨的困難主要表現在缺乏市場競爭力,產品創新能力和銷售渠道都面臨國際品牌和同行大品牌的激烈競爭,在這種情況下定位理論似乎并不能給中小企業帶來實質性改變。許戰海并不認同這一觀點。相反,他表示,在現代化社會競爭戰略的關鍵已經不再是產品和渠道。因為這兩點對今天來說已經變得越來扁平化和社會化了,產品同質化嚴重是一個普遍現象,企業依靠獨有銷售渠道的日子一去不復返。在渠道力量越來越公開化的時代,最大的競爭力就是“對消費者認知入口的把控”,中小企業其實船小好調頭,在這方面反而更具有優勢。許戰海強調,在未來,中小企業的致勝的關鍵,是一出場就帶著認知標簽,中小企業最核心的戰略就是認知入口的頂層設計。


互聯網時代,品牌創始人理論的優勢
 

       “競爭先生”許戰海認為,在“定位之父”特勞特去世后,定位理論必然還會持續發展。這是一個動態的世界,任何社會理論都是時代的產物。定位理論的發展可以從三個角度來看:第一就是標簽戰略,每一個標簽都是一個認知入口,未來的競爭更主要的是在認知層面,而認知競爭進一步發展的方向就是標簽戰略。標簽戰略里,品牌創始人這個標簽的價值越來越重要。第二就是勢能錘,就是如何創造認知上的勢能,任何沒有勢能的品牌都是毫無疑義的。第三就是七寸戰略,創業和營銷都是“表面上以少勝多,本質上以多勝少”。
        眼下,互聯網特別是移動互聯網時代的到來,對人類認知的形成和發展帶來了新的格局。許戰海對定位理論未來10年的發展非常看好,并且表示未來10年是中國品牌發展的真正起點,也會出現中國版的品牌理論,更適應未來發展的品牌理論。
        許戰海原創的品牌創始人理論正是基于這一立場上提出。伴隨著未來市場競爭的加劇,消費者心智層面的認知競爭會趨于飽和,很多人都懂品牌,懂一定的定位理論。品牌創始人在認知競爭中,會擁有更強的優勢,比如雷軍對小米,喬布斯對蘋果,劉強東對京東等實際現象都在證實這一理論。實際上,品牌名、品牌價格、產品包裝、品牌創始人都是涉及一個品牌“認知入口”的方方面面,只是品牌創始人不僅是品牌的核心,還是比品牌更容易被傳播和認知的媒介。


 










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