傳承定位緬懷特勞特,創始人理論助力中國式裂變

2017-07-21 11:16:59   來源:   評論:0 點擊:
        2017年6月5日,享譽全球的頂尖營銷戰略家杰克·特勞特于家中辭世,享年82歲。1981年,特勞特與艾·里斯合著的定位理論著作《定位:爭奪用戶心智的戰爭》問世,被《財富》雜志列為“史上最佳商業經典”榜單中的第一名。至今為止,書中首次系闡述的“定位”理論及其實踐已經影響全球,改變了人們對于“滿足需求”的舊式營銷認知,開創了差異化競爭道路。

       “商業成功的關鍵,是在顧客心智中變得與眾不同,這就是定位。”來自特勞特的定位理論首次讓人們意識到:企業營銷的競爭是一場關乎客戶心智的競爭,其終極戰場在于客戶的大腦和客戶的心智。為此,品牌不應該去創造某種新的、不同的事物,而是應該結合客戶心智中已經存在的認知,進而重組已存在的關聯認知,實現品牌的定位。自打“定位”理論問世以來,多個實踐案例均證明了此理論的有效性。

        曾經一度陷入虧損困境的IBM,通過重新定位為“集成電腦服務商”,成功擺脫了窘況;美國西南航空公司,通過定位為主打經濟艙的單一艙級航空公司,一躍成為全美利潤率最高的航空公司之一。定位思想在中國的影響也同樣深遠,2002年,特勞特中國公司成立,打造了經典案例:廣東涼茶王老吉變身成為加多寶,從一個不為人知的涼茶品牌變為中國飲料企業龍頭品牌之一。特勞特曾指出,中國企業想要在全球經濟下,打造自己的品牌以在競爭中生存,必須做好兩件事:一,做好定位,在客戶心智中打造正確認知,告訴他們自己是誰;二,打好差異化,讓自己和競爭對手區分開來。

        逝者已逝,但思想的火花永遠閃耀著。對大師表達追思最好的方法,莫過于傳承和發展他的思想。“競爭先生”許戰海便是 “定位”理論的資深傳播者和實踐者之一。許戰海老師是上海交通大學戰略定位研修班主講老師,北京大學、清華大學總裁班特聘專家。曾擔任數十家企業的戰略顧問,專注中小企業品牌定位落地15年,先后幫助全國200多家中小企業定位落地,打造了諸多成功的實踐案例,被譽為中國本土營銷戰略第一人。其系列代表理論《七寸》《視覺鉤》《勢能錘》被稱為本土企業營銷戰略和品牌定位理論三部曲,其獨創的《品牌創始人》《品牌標簽戰略》等理論也深刻影響品牌營銷界。

        中國本土化品牌營銷到底該何去何從?從定位理論又是否可以延伸出更切合今后互聯網企業發展道路的營銷方式?這是很多人疑惑的這系列問題,其實作為資深營銷專家和品牌定位專家的許戰海心中早有答案。

        目前消費者對于品牌有兩種認知方式,主動認知和被動認知。主動認知是品牌主動的去想辦法統一消費者的認知,產生一致性歸類而非多種不同歸類。被動認知則往往是因為那些品牌起步比較早,在消費者心智中留下了統一認知,伴隨著時間的積累,更多用戶知道這個品牌后可能會產生不一樣的認知,最后可能會導致認知混亂。想要在競爭趨于激烈化的現代化社會得到長足的發展,一定要將認知方式從被動化為主動,這也是定位理論的重要性。你叫什么不重要,你是什么才重要,你在消費者認知中是什么最重要。

        面對《定位》是互聯網時代最大的一顆毒草,不再適合這個時代等言論,許戰海先生肯定的表示:只要有競爭的行業,都需要定位。在過去的工業化時代,我們可以看到寶馬和奔馳競爭、肯德基和麥當勞競爭;而現在的互聯網時代,我們可以看到去哪兒和攜程競爭、百度外賣和美團外賣競爭等等。品牌,本質上就是消費者認知入口,在渠道力量越來越公開化的時代,最大的競爭力,就是“對消費者認知入口的把控”。很多中小企業認為在同品類的大公司面前沒有競爭力,其實不然,中小企業可謂“船小好調頭”,反而在這方面更具優勢。特別是當前中小企業面臨的經營困難主要表現在市場競爭力匱乏,產品創新和渠道資源以及營銷推廣上都直接面臨國際品牌和同行大品牌的激烈競爭。這個時候中小企業更應該把主要精力用在消費者“認知入口”的設計上,一出場就帶著“認知標簽”。因為產品同質化很嚴重,渠道也已經公開化,扁平化了,中小企業依賴獨有銷售渠道的日子一去不返了。

        理論不僅是理論,更應該為實踐而服務。為“定位”理論折服的許戰海交出了優秀的答卷。在許戰海戰略咨詢公司案例中,木杉女士大衣是一個典型的品牌由小到大的案例,2013年木杉品牌確立了“女士大衣”的定位,此后短短數年間銷售額增長10倍,目前增長態勢仍然良好。以“定位”理論為基礎,許戰海提出了中國本土化裂變的品牌創始人理論,并于2015年5月29日在北京召開中國品牌創始人俱樂部啟動發布會。

        品牌創始人理論是一套基于競爭的品牌打造工具,涉及到品牌名、品牌價格、產品包裝等方方面面的內容。許戰海強調:品牌創始人第一,品牌第二,品牌創始人比品牌更容易被傳播和認知。在商戰營銷中,品牌創始人往往能比品牌更有效率的扮演物種代言人的角色,這就是為什么諸多歐美品牌由品牌創始人來扮演了核心角色的原因。未來市場競爭會越來越加劇,未來消費者心智層面的認知競爭會趨于飽和,很多人都懂品牌,懂一定的定位理論。品牌創始人在認知競爭中,會擁有更強的優勢,實際上品牌、招牌菜、品牌創始人都是一個品牌的“認知入口”,只是未來品牌創始人這個標簽,品牌創始人這個認知入口的價值會更大。





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