重新定位、特勞特

2019-07-24 15:24:26   來源:銷售與市場   評論:0 點擊:
(本文章轉自《銷售與市場》雜志8月刊)致敬定位最好的方式,就是超越定位。欲起萬丈高樓,必筑百米之基;新定位理論的所有基石,都要感謝里斯和特勞特的歷史性貢獻,當然,我們亦必站在前人成果之上繼續前行,作為后起品牌大國亦必站在先行品牌大國成果之上,這正是中國品牌發展的歷史性要求,亦是新時代中國之需。




為此,我們滿懷謝意、客觀地為里斯和特勞特重新定位,為新定位理論奠基,為中國本土品牌理論奠基。
 
  • 舊定位理論的局限性:靜態
  • 舊定位理論研究品牌生長,新定位理論研究品牌生根
 
舊定位理論研究品牌生長,新定位理論研究品牌生根。大樹要先生根后生長,品牌不能只研究一時的生長,更要研究如何長期生根。認知特性只能幫助品牌一時生長,品牌生根則要依賴認知勢能,品牌認知勢能則要立足于認知共性,通過認知特性去不斷地吸收認知共性的勢能。
 
沃爾沃擁有很強的認知特性,但缺乏認知勢能,一樣失去了曾經的輝煌。事實上,很多逝去的品牌至今都還擁有很強的認知特性,今天全球最強大品牌蘋果和可口可樂,它們的品牌哲學都是在人類文化中找到一個最深層次的認知共性,然后用不同的特性去表達,例如可口可樂在視覺上的特性就是那個弧形瓶。
 
時至今日,隨著定位理論成為一項顯學,很多人都明白差異化的重要性,有些人功力深有些人功力淺,但差異化的方法論和工具已經非常完善,老定位理論對此已經進行了系統的整理。新定位理論在差異化定位方面主要的工作就是從認知論、競爭論兩個角度進行深化和完善,但新定位理論最重要的工作是研究品牌如何生根。
 
品牌生存的基礎是擁有認知勢能,要同時擁有認知入口和流量入口,缺一不可。在舊定位理論研究差異化生長的基礎上,新定位理論更加強調品牌生根,人群七寸、節奏七寸、產品七寸、信息七寸、視覺七寸等13個工具,全部圍繞品牌生根而展開。
 

 

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