“新定位理論”對“舊定位理論”改變了什么

2019-08-21 10:23:54   來源:鳳凰網商業    評論:0 點擊:

“時至今日,舊定位理論已經面臨太多時代局限性,新定位理論站在它的成果之上,立足于新時代的新發展,提出了全新理論體系,新定位理論的第一部著作是中國商務出版社2019年出版的《七寸競爭戰

 
        站在舊定位理論之上,作為新定位理論的代表作,《七寸競爭戰略》重新定位了差異化、定位(主要矛盾)、品類、品牌、營銷體系,這本書已于2019年8月份正式發行。迄今為止,這是對定位理論強硬、系統、科學的進攻之作,也是對定位理論最強硬的肯定之作,更是企業家至少可以讀五遍的競爭實戰教材。
 
新定位理論“重新定位了差異化”
 
        舊定位理論認為“定位就是尋找差異化”,這個差異化要有利于心智競爭,能夠幫助品牌成為顧客的優先之選。
 
        新定位理論認為,競爭戰略首要判斷競爭共性,然后才是差異化,缺乏主流共性的差異化不具備長期價值。
 
        和其正“大罐更盡興”是舊定位理論的一個案例,可惜它只找到“認知特性”,沒有真正立足于“認知共性”,特性的力量孕育在共性之中。和其正當年的廣告語如果改為“涼茶配方相同,大瓶更盡興”,就會成為一個真正的競爭戰略。很長時間里,涼茶焦點是配方之爭,如果和其正訴求“涼茶配方相同”,同時再確保容量大一倍,涼茶市場的戰局將會發生根本性變化。
 
        舊定位理論認為,今麥郎涼白開“喝熟水、真解渴”;新定位理論認為“不喝飲料,就喝今麥郎涼白開”才是真出路,競爭戰略要先判斷最適合的共性。舊定位理論認為先從差異化出發,品牌才有機會;新定位理論認為先從判斷共性出發,特性才有機會。
 
        今天是一個概念過多的時代,很多產品、服務、品牌等都有差異化,新定位理論重新定位差異化:先找共性,再找特性,“共性做足,特性才能做透”。新定位理論明確差異化的兩個競爭前提:1、界定最大共性,2、界定最準七寸,只有站在最有力共性和最有力七寸之上,差異化才具有最大的競爭價值,才能像王者一樣吸收和掌控天下大勢。事實上,在相對靜態的競爭環境中,共性易找,特性難尋;在劇烈運動的競爭環境中,特性易找,共性難尋。
 
新定位理論“重新定位主要矛盾”
 
        舊定位理論確立“定位+配稱”這一框架,明確了定位是營銷中的主要矛盾,所有配稱都是次要矛盾,配稱是協助品牌創建定位。營銷理論發展數十年來,從廣告到4p營銷等,一直沒有一個營銷理論明確品牌主要矛盾,舊定位理論做到了這一點。
 
        新定位理論進一步發展了營銷的矛盾觀,重新定位了品牌主要矛盾,認為“定位+配稱”框架具有靜態局限性,如果靜態地將定位置于恒定核心矛盾的位置,就會忽略真正的主要矛盾,就否定了主要矛盾和次要矛盾不斷運動轉化這個真理。
 
        舊定位理論的主要創始人是美國人,從西方競爭哲學中提煉了競爭是進攻與防御關系的論述;新定位理論主要創始人是中國人,從中國哲學中提煉了“動態的、全局的、長期的、七寸的”競爭哲學,明確競爭不僅是進攻與防御關系,還是時空關系。
 
        新定位理論體系擁有更進一步的競爭論述,對舊定位理論中的“防御戰、進攻戰、側翼戰、游擊戰”商戰四象限的教條框架、“定位+配稱”存在的靜態局限性,都進行了破壞性否定、繼承和創新。
 
新定位理論“重新定位品類”
 
        舊定位理論一切從品類戰略出發,新定位理論對重新定義品類戰略。舊定位理論認為品牌競爭戰略就是品類;新定位理論認為,品類只是一個品牌競爭要素,并非戰略,品類這個競爭要素只適合部分品牌和品牌發展的部分歷史階段。
 
        同屬小家電,九陽品牌認知聚焦,認知度也更高,但為什么蘇泊爾市值反而大大高于九陽集團?小家電領域概念化過多,例如凈水器、純水機、離子水機等太多概念,導致顧客不知如何選擇。數一數二的小家電品牌往往把品牌作為認知共性,反過來把品類作為認知特性,就出現了一個強勢品牌底下有很多延伸產品這一現象,九陽、蘇泊爾、美的、戴森都是如此。蘇泊爾、戴森沒有被某個產品標簽化從而品牌整體銷量成長迅速,九陽因為過度綁定豆漿機,市值和銷售規模都遠遠弱于蘇泊爾。
 
        咖啡和奶粉行業競爭白熱化,但雀巢在咖啡和奶粉兩個領域同時全球領先。美國3M公司在多個競爭性領域全球領先,是全球最成功的品牌之一。里斯先生對亞馬遜和蘋果手機的早期預言,顯示了品類戰略存在天然的理論漏洞。
 
        品類定位容易,但全球沒有一個因品類定位咨詢而成功的新品牌。實際上,品牌成為品類第一或品類代表,只是品牌競爭的成果,而非品牌實際的競爭戰略。我們可以把品類作為一個競爭要素,但絕不是競爭戰略。舊定位理論引入了歸類認知心理學,給出了品類模型;新定位理論進一步引入了競爭哲學,通過認知共性和認知特性,給出了符合實際競爭情況的“品牌和品類競爭模型”。
 
新定位理論“重新定位品牌”
 
        舊定位理論是局部品牌思維,新定位理論是全局品牌思維;舊定位理論是靜態品牌思維,新定位理論是動態品牌思維。舊定位理論立足于品牌,將品牌作為一切問題的出發點;新定位理論立足于認知入口、流量入口和認知勢能,讓人們從全局的角度、動態的角度重新認識品牌的價值和意義。
 
        不同發展階段的品牌,顧客的主要認知入口是不同的,初創品牌的主要認知入口,可能是招牌產品、創始人、視覺、位置等,也可能是其它,品牌名很多時候并不是初創品牌的主要認知入口。舊定位理論認為,無論哪個階段,品牌都是認知競爭的立足點;新定位理論認為,無論哪個階段,認知入口、流量入口、認知勢能才是真正的認知競爭立足點。
 
        不同階段,品牌的主要矛盾是不同的,主要認知入口也是不同的。具體情況具體分析,不能教條的認為品牌是所有階段的主要矛盾,也不能教條的認為品牌名是所有階段的消費者主要認知入口。
 
        “有圈的薄荷糖”銷量很大,很少有人知道品牌名字叫寶路,但這并不妨礙它成為一個知名品牌。新定位理論系統論述了認知入口、流量入口和認知勢能,跳出原有的局部品牌思維,從認知入口和認知勢能的不同發展階段出發,重新定位了“舊定位理論思維下的品牌”,讓人們重新認識品牌。
 
        舊定位理論讓人們立足品牌而創建品牌,新定位理論讓人們忘掉品牌而創建品牌。借用佛家偈語,舊定位理論是“身是菩提樹,心如明鏡臺,時時勤拂拭,勿使惹塵埃”,新定位理論是“菩提本無樹,明鏡亦非臺,本來無一物,何處惹塵埃”。
 
新定位理論“重新定位營銷體系”
 
        舊定位理論提出“一詞搶占心智”,這一觀點最早起源于1910年之后由霍普金斯開創的品牌廣告時代,歷經瑞夫斯、奧格威、特勞特、里斯等多位大師提煉和總結,是一套能夠讓品牌廣告進入顧客心智更有效率的方法論。
 
        新定位理論提出認知特性和認知共性、認識勢能的基礎是“人群七寸”,這一觀點起源于2013年之后,它不是一個立足于廣告的品牌推廣理論,而是一個立足于廣義“認知入口、流量入口、認知優勢”的品牌推廣理論,新定位理論甚至只將品牌作為認知入口之一,在有些階段招牌產品就是品牌,新定位理論從時空關系的角度動態定義了品牌推廣的主要矛盾。
 
        品牌因為勢能而存在,品牌通過認知競爭獲取認知勢能,新定位理論指出認知競爭中人群七寸的重要性,將人群劃分為競爭性人群、普通顧客和非適宜人群三種人群,提出了對手、同行、供應商、行業從業人員、高勢能顧客等五種競爭性人群,并據此發展出了人群七寸、渠道(位置)七寸、公關七寸、視覺七寸、節奏七寸、產品七寸等13個品牌競爭落地工具。
 
        品牌勢能是一個具體的競爭過程,需要具體的競爭方法。有很多品牌即使沒有清晰的口號,照樣也可以通過具體的競爭戰略來贏得認知勢能。
 
        事實上,沃爾沃占據了安全一詞,銷量卻很一般;奧迪即使沒有做到“一次搶占心智”,中國市場卻遠遠強于沃爾沃。這恰恰彰顯了舊定位理論對營銷體系的缺乏整體論述和指引,對競爭共性問題缺乏落地工具。另外,“一詞搶占心智”只是競爭結果,并非競爭戰略。學習舊定位理論之后,很多品牌紛紛提出“開創者、領導者、第一人、專家、暢銷”等概念,多數都是一廂情愿,無法擁有認知勢能。
 
        舊定位理論專注于強化定位重要性,將所有營銷要素統一稱為配稱;新定位理論站在舊定位理論的成果之上,重新定位了4p為代表的營銷要素,并給出13個七寸競爭戰略實戰工具。
 
        舊定位理論試圖用“一詞搶占心智”解決顧客認知入口和品牌競爭問題,新定位理論站在這一理論成果之上,回歸認知入口去解決認知入口的本質問題,從認知勢能和流量入口的實際出發去解決品牌競爭問題。
 
        世界上沒有從零開始的理論,舊定位理論是對1970年之前營銷理論、案例的總結和梳理,新定位理論是對2019年之前營銷理論、案例的總結和梳理。
 
        新定位理論不是對舊定位理論的徹底否定,而是站在了它的成果之上,進行了全面、系統、科學地繼承、創新和發展。因此,舊定位理論和新定位理論是兩個不同時代的產物,它們存在內在關聯性,也存在時代對立性。

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