許戰海:紅旗為什么這樣紅?中國汽車品牌之夜背后的理論?

2019-09-11 15:55:19   來源:   評論:0 點擊:
        看新定位理論開創者如何從新定位理論角度來解讀:
 
        北京時間9月11日凌晨,德國法蘭克福萬豪酒店賓朋滿座,紅旗、長城、愛馳組局參與的中國汽車品牌之夜成為今年法蘭克福全球車展的超強亮點。

       
        這不僅是一場中國汽車品牌的法蘭克福秀,還意味著中國汽車品牌的巨頭們——一汽集團董事長徐留平、長城集團董事長魏建軍、愛馳汽車創始人付強,他們高度默契地采用了同一種方式走向全球汽車界的最高舞臺。

為什么?


 
  中國汽車品牌之夜現場嘉賓合影
 
      在中國汽車品牌之夜現場,徐留平先生“留給法蘭克福全球車展一個決不平凡的中國汽車掌門人印象”,他克制、低調,但多數人依然能夠感受到徐留平真正令人感佩的集團領導者氣息:一流的政治意識,一流的產品意識,一流的品牌意識,一流的管理意識。
 
一汽集團董事長徐留平,新定位理論開創者許戰海
 
     我作為新定位理論開創者受邀參與、親證了這場中國品牌盛筵,從新定位理論的角度,解讀“紅旗為什么這樣紅”,解讀中國汽車品牌之夜背后的理論是什么?
 
一、品牌溯源,優先向什么人展示品牌?
 
     法蘭克福車展,創辦于1897年,是全球最早舉辦的國際車展,也是全球規模最大的車展,有全球汽車業的“奧運會”之稱。
     溯本求源,參加車展是向什么人展示品牌?雖然有人說歐洲市場衰退,法蘭克福車展盛況已不如從前,但實際上并不能簡單認為參加這個車展意義不大。實際上,法蘭克福車展的人群多數是汽車品牌的對手、同行、供應商、行業從業者,以及熱愛汽車的全球高勢能顧客,這些人可以稱之為“懂車的人”,今天在新定位理論里我們稱之為“競爭性人群”。
    一般而言,一個品牌要想長期賣好產品,就需要贏得競爭性人群的認知基礎,不然就可能產生一股風效應,品牌很難持久或很難長大。
      蘋果最重要的品牌活動莫過于一年一度的秋季產品發布會,這個發布會最早是在美國西部電子展舉辦,主要面向的人群也是蘋果品牌的競爭對手、同行、供應商、行業從業者,以及全球重度的蘋果產品愛好者,這些人都可以稱之為“競爭性人群”。
     一個品牌如果缺乏競爭性人群的青睞,也意味著這個品牌將走向衰落。小米手機早期贏得了手機發燒友的青睞,備受對手、同行、供應商、行業從業者以及高勢能顧客的青睞和認同。“好想你”紅棗,早年是連鎖店形式,懂棗的人都愛吃“好想你”店鋪里的棗,后來改變成為方便棗,導致今天懂棗的人都在吃新疆大棗,不再青睞“好想你”的快消品紅棗,這對“好想你”品牌則是致命的傷害。
     中國汽車品牌參加車展,核心目的不是為了向普通顧客展示品牌和產品,核心目的是向“懂車的人”展示品牌和產品,從而優先贏得汽車業競爭性人群的認知基礎,這對汽車品牌創建至關重要。
    這也值得那些輕易放棄參加重要車展廠商的深思。
 
二、紅旗給出了示范性案例,優先向“懂車的人”展示品牌
 
       對中國消費者而言,紅旗不僅是一個矚目的汽車品牌,還在國人心目中具有非凡的代表意義;對中國汽車業而言,紅旗是中國第一輛國產高級轎車,可以說“中國豪華車,始于紅旗”。這次中國汽車品牌之夜,徐留平先生第一時間表態參與,成全了這段中國汽車品牌的歷史佳話。
 
   一汽集團董事長徐留平
 
      剛過去的2019年8月,紅旗品牌銷量突破一萬輛,短短兩年的時間里紅旗發生了質的變化,從紅旗一系列品牌推廣活動中,我們可以觀察到紅旗品牌建設的思路。
      2018年,紅旗在北京人民大會堂召開品牌戰略發布會,舉辦紅旗品牌60周年系列活動,賈可博士撰寫的《新紅旗》一書正式出版;2019年參加美國消費電子展,與故宮展開戰略合作,舉行首屆紅旗品牌嘉年華,還有這次在法蘭克福全球車展積極參與中國汽車品牌之夜……這些活動的背后,不僅是一次次品牌事件營銷,更是紅旗品牌持續向上所必須擁有的競爭性人群的一次次認知勢能的提升和持續蓄勢。
 
     
      在新定位理論里,營銷推廣要抓七寸、牽牛鼻子,紅旗優先向“懂車的人”展示品牌,是創建和維護品牌的最正確的方法論。我們把人群分為三種人:競爭性人群(對手、同行、供應商、行業從業者以及高勢能顧客),普通顧客,非適宜人群。品牌應采用策略,一旦在競爭性人群中建立認知,就容易贏得普通顧客的信賴,品牌發展始終都要高度重視競爭性人群,圍繞他們建立認知基礎,圍繞他們鞏固品牌認知勢能。
     實際上,很多汽車品牌有些急功近利,新品牌創建伊始就希望面向所有人群推廣品牌,品牌一旦非適宜人群過多、普通顧客過多,往往就會出現大量負面認知、一股風效應,起來快衰退也快。紅旗品牌給出了一個示范性案例,優先向“懂車的人”展示品牌,取得了初步的成果,隨著紅旗圍繞競爭性人群的推廣活動日益成熟,我們相信紅旗已經走向了高速發展的正確軌道。
    紅旗非常低調、克制,這次法蘭克福國際車展紅旗只展兩臺車,而且是將要在國內銷售的商品車。中國汽車品牌之夜現場,賈可博士問及徐留平董事長是否考慮進入歐洲市場,法蘭克福車展的意義時,他的回答可以說是一個成熟的品牌決策者之言,他明確指出到全球第一的車展主要目的是為了推廣品牌,并非進軍歐洲市場。
 
三、任何品牌建設,都要圍繞競爭性人群
 
       水從高往低處流,品牌建設的第一步就是優先建立競爭性人群的認知基礎,否則品牌就難以持久,容易失去認知勢能,容易出現一股風效應。競爭性人群比普通顧客更專業,在競爭性人群心智中建立品牌認知基礎是一件很難的事情,這就需要正確的定位,自吹自擂的定位對競爭性人群顯然無效。當然,有的品牌雖有定位,但卻沒有辦法和步驟在競爭性人群心智中建立認知基礎,就貿然展開全面推廣,全面追求銷量和利潤,對品牌長期建設則是災難性的。
      本質上,任何品牌都要擁有認知入口、流量入口、認知勢能,品牌缺乏任何一點都很難長期生存和發展。品牌的建設者們,往往缺乏對“認知入口、流量入口、認知勢能”的深度理解,缺乏對品牌“認知入口、流量入口、認知勢能”的全局性設計,不能正確站在全局角度把握品牌節奏,導致頭疼醫頭的局部營銷活動非常多,這些營銷活動之間往往很難形成戰略一致性。
      今天的中國汽車業,早不是生產出來就能賣出去的時代了,持續20年的正增長讓一些缺乏戰略的品牌也能生存,進入市場負增長時缺乏戰略的品牌將越來越難生存。市場好時,瞎子都可以賣出去汽車,市場艱難之時才是品牌建立的黃金時代。
      一直以來,中國汽車業的品牌建設,習慣于事件營銷、消費者畫像、情感營銷等概念,策劃出了一出出一場場的娛樂、跨界、大事件等推廣活動,這些推廣對品牌有一定的傳播價值,但也越來越只是傳播價值而已。
       對于層出不窮的新品牌而言,如果沒有鞏固和建立競爭性人群的認知基礎,就貿然大規模推廣,就會讓品牌過早地擁有大量普通顧客和非適宜人群,就比較容易的產生負面認知,就比較容易成為“一股風品牌、一時的品牌”。人們會把勝利歸功于營銷,把失敗歸罪于產品,實際上無論營銷和產品都不第一重要的,品牌戰略才是真正的指揮棒,顯然很多品牌缺乏正確的指揮棒。
 
四、定位正不正確,要看能否建立競爭性人群的認知基礎
 
       競爭性人群包括五種人:對手、同行、供應商、行業從業者和高勢能顧客,對成熟品牌而言,固有老顧客也是高勢能顧客。實際上,一個品牌謀求一個差異化定位很容易,但是不能建立競爭性人群認知基礎,這個差異化定位反過來就會傷害品牌。相反,如果定位正確,就能夠幫助品牌更好地建立競爭性人群的認知基礎。
      在長城集團砍掉轎車業務之后,哈弗專注SUV,哈弗“SUV專家”這一定位就很快贏得了競爭性人群的認知基礎,有時候贏得競爭人群的認知基礎需要付出一定的代價,也需要決策者展現的勇氣和決心。
       紅旗在中國人心目中具有非凡的代表意義,紅旗還是中國第一輛國產高級轎車,可以說“中國豪華車,始于紅旗”,這一點跟奔馳在德國的歷史地位是一樣的。有人說紅旗產品很好,但今天產品好只是最基礎的競爭要素,紅旗成功的品牌建設才是紅旗為什么這樣紅的關鍵。
       今天,WEY、愛馳、歐拉、海馬等中國汽車品牌,有的已經展開了定位咨詢,有的正在建設和推廣品牌,但這些汽車品牌能否像哈弗、紅旗一樣成功地建立起競爭性人群的認知基礎,才是衡量品牌定位正不正確的關鍵。
      建設品牌,就是為了贏得顧客選擇的競爭。差異化定位是為了幫助品牌構建認知入口,從而更好地牽引和收割流量入口,廣告、銷售和推廣活動才更有力量;但是,一個缺乏認知勢能的認知入口,是無法產生價值的,只是一個普通的差異化概念而已,因此定位正不正確,要先看能否成功地建立起競爭性人群的認知基礎。
 
五、法蘭克福國際車展,不僅是中國汽車品牌之夜起航的地方
 
      法蘭克福車展,世界上第一個國際車展,也是中國之外全球規模最大的車展,車企往往把車展定義成業務平臺,但這里更是品牌起航的地方。
      紅旗、長城、愛馳等中國品牌參加法蘭克福車展,組局參與的中國汽車品牌之夜,這不僅是為了一時的業務,還為了更好地讓品牌起航。
      品牌起航,從競爭性人群出發,汽車商業評論作為競爭性人群最多的汽車產業媒體,全力主辦這次中國汽車品牌之夜,正是這一理論的產物。
     今天,“推動中國汽車向前進”的汽車商業評論,不僅是一本雜志,不僅是中國汽車商業思想的匯聚地,在新的歷史時期,它更可以扮演中國汽車品牌的賦能者。
      如果了解了這些,也就能夠真正理解為什么紅旗這樣紅,認識到中國汽車品牌之夜背后的理論是什么。
 

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