中國汽車品牌之夜,初識魏建軍,里斯定位理論最重要的中

2019-09-15 15:33:21   來源:   評論:0 點擊:
許戰海:新定位理論開創                                     
        中國汽車品牌之夜,是中國汽車品牌向全球同行發出的重大市場信號,中國汽車業將展開一場持續數年的全球化品牌行動,中國汽車品牌全球化時代已經來臨。這場中國汽車品牌之夜,引發很多關于中國汽車品牌建設的戰略研討,我們拋磚引玉,通過專業討論,歡迎更多專業人士在品牌戰略層面前來思辨,為中國汽車品牌發展建言獻策。
      
一、中國汽車品牌之夜,是中國汽車品牌向全球同行發出的重大市場信號           

 

      北京時間2019年的9月11日凌晨1時許,法蘭克福國際車展舉辦的首屆中國汽車品牌之夜引起全球媒體關注,這一刻蘋果公司也在同時召開蘋果秋季產品發布會,毫無疑問,這是中國汽車品牌向全球同行發出的一個重大市場信號,長城汽車董事長魏建軍在中國汽車品牌之夜現場公開談及WEY品牌的全球化戰略。
 

 
       歷經十多年高速增長,中國汽車市場直到去年首次出現負增長,對習慣于市場增長環境的中國汽車企業而言,未來將面臨一個非常不熟悉的新環境,而且這個環境看起來還會持續很久。市場不好的時候,往往是產業洗牌的時候,也是更依賴品牌的時候,當然也是創建品牌最好的時候。  

 

       在依賴進口品牌與合資品牌數十年之后,中國車企今天已經擁有獨立造好車的能力,因為中國移動互聯網全球領先,在自動駕駛和物聯網等領域布局超前,中國汽車業有望迎來一個品牌建設的黃金時期,當然也可能意味著一個巨大的風險期。       
       在法蘭克福國際車展舉辦的中國汽車品牌之夜,是中國汽車品牌向全球同行發出的一個重大市場信號:中國汽車業要展開一場持續數年的全球化品牌行動,中國汽車品牌全球化的時代已經來臨。春江水暖鴨先知,適逢中國汽車品牌向上的國潮時代,先知先覺的中國汽車領軍人物們很明白,要想在中國和全球創建真正強大的中國汽車品牌,離不開全球化的力量,需要運用和借助全球化的力量。
 
 
       這場為期數年的中國汽車品牌全球化行動,不僅是過去與外資品牌合資的產品、市場層面的行動,而是一場在戰略層面展開的品牌創建行動。我認為,中國汽車品牌對這場為期數年的全球化行動要有三個不同角度的理解: 
 
1、參與全球化品牌行動,吸收全球競爭性人群的認知勢能,幫助創建強勢品牌; 
2、中國市場就是全球化市場,中國品牌要想在中國市場獲勝也需要全球化力量,中國汽車企業要學會超越產品通過品牌在中國市場與外資、合資品牌展開競爭。 
3、通過創建全球化的中國品牌,在初級階段代表中國品牌在全球市場與外資品牌展開市場層面的競爭,同時代表中國品牌在中國市場與外資品牌展開品牌層面的競爭。  
     
       條條大路雖然通羅馬,但世上并不存在兩條完全相同的道路。中國各家汽車品牌的狀況不同,每一家都要找到屬于自己的全球化品牌之路,正確理解全球化品牌行動,切切不可脫離能力邊界談事、脫離趨勢談戰略、脫離品牌談全球化,否則就會陷入全球化陷阱之中。要擺脫就事論事的局部思維,一切服務于勢,而非事,如此才能掌控全局大勢。 
     
        怎樣看待WEY的全球化品牌行動?我想至少有三點
 
1、放在WEY的整體品牌戰略上來看;
2、中國汽車品牌創建的整體趨勢上來看;
3、長城汽車整體的能力邊界來看。唯有這樣,才會看得更清楚,看得更明白。 

 

二、WEY是誰?WEY需要更加鮮明的魏建軍元素         

 

      全球人格化汽車品牌的歷史告訴我們,WEY這一品牌必須擁有更強烈、更鮮明的魏建軍元素,這就需要魏建軍本人必須擁有一個更清晰的人格化定位,自身也需要更深層次地參與WEY品牌的日常建設。      
      事實上,魏建軍是一個非常有故事的人,他本身是中國汽車業最具標桿性的人物之一,這位用長城命名自己企業的汽車創業家有著極其鮮明的性格特征,這非常有利于提煉品牌創始人的人格化定位,我認為也相信魏建軍這個人足以賦予WEY品牌更強烈、更鮮明的人格化特征,只是他一直以來過于低調,而且長城汽車在品牌人格化定位方面一直是空白,這一點其實很容易填充。

 

        從新定位理論的角度來說,WEY品牌一旦擁有強烈的魏建軍元素,要遠比WEY的產品元素和產品特性更容易贏得競爭性人群(競爭性人群是新定位理論一個重要概念,主要指對手、同行、供應商、行業從業者、高勢能顧客等五種人)的認知基礎。對WEY品牌來說,產品很重要,產品特性很重要,但魏建軍元素更重要,競爭性人群的認知基礎更重要。 

 

       要知道,WEY跟哈弗在品牌建設上的時空關系不同,任何一個品牌戰略都需要一系列變革支撐。創建高端品牌,跟創建產品型品牌,是兩個完全不同的領域。相對于哈弗初建之時,WEY需要走一條更為專業的品牌塑造之路,魏建軍元素將扮演至關重要的角色。事實上,哈弗品牌的向上之路,同樣也需要一系列戰略思想的變革。 

 

      如果說紅旗是一汽集團戰略躍升的七寸,那么WEY就是長城汽車戰略躍升的七寸。對中國消費者而言,紅旗不僅是一個令人矚目的汽車品牌,在國人心目中紅旗還具有非凡的代表意義,這非常有利于紅旗品牌戰略的全面展開。相對紅旗品牌非凡的代表性意義而言,WEY品牌需要更強烈、更鮮明的魏建軍元素,這一點顯而易見,從品牌戰略上,魏建軍元素就是WEY品牌的旗幟、源頭和靈魂。 

 

      全球人格化汽車品牌的歷史告訴我們,WEY如果有朝一日比肩豐田、奔馳、福特,魏建軍元素至關重要。表面上,WEY之于長城汽車,領克之于吉利汽車,宛如雷克薩斯之于豐田,奧迪之于大眾;實際上,WEY品牌對長城汽車不僅僅是一個產品品牌,更是長城汽車整體品牌勢能的一個縮影,全力以赴地提升WEY品牌的勢能,就是提升長城汽車全局的、長期的品牌勢能。

 

       因此,相對領克之于吉利,WEY這個品牌對長城汽車集團的整體戰略價值更大,它決定了長城汽車能否改變多年來相對穩定的品牌格局,WEY還是中國首個以創始人姓氏命名的品牌,也是中國汽車創建獨立自主品牌的一個縮影,某種意義上來說,WEY品牌只能成功不能失敗。       

 

       作為第一個代表中國汽車品牌的全球性活動,中國汽車品牌之夜需要魏建軍,對WEY品牌來說,魏建軍元素則需要全球性的展現,這也是另一種全球化的品牌行動,有利于吸收全球競爭性人群的認知勢能,幫助創建強勢品牌。 

 

      這次中國汽車品牌之夜時間太過緊湊,我相信下屆中國汽車品牌之夜,代表WEY品牌旗幟的魏建軍元素能夠更準確、更強大、更鮮明的向全世界汽車業同行清晰地表達出來。

 

 三、WEY從哪里來?一場關于哈弗SUV在定位理論上的學術思辨  

 

       定位理論是一個不斷發展中的理論,也是一個知易行難的理論,在我提出許戰海新定位理論之后,結識許多中國汽車業領軍人物,這次在法蘭克福遇到魏建軍董事長,真切地感受到定位理論早已融入長城汽車,成為長城汽車自己的戰略方法論。

 

       大家都很敬佩長城汽車在當年砍掉轎車業務,利用戰略機遇期專注發展SUV。在法蘭克福國際車展,人們在談及哈弗的成功時,紛紛表示:

 

1、哈弗適逢中國SUV發展的黃金機遇期,市場給的戰略機會;
2、魏建軍的果斷和定力,自己給自己的戰略機會。

 

        長城汽車在戰略上的偉大之處,恰恰是因為相信而看見,而一般企業在戰略上只是因為看見才愿相信。顯然,關于哈弗SUV成功的關鍵原因,中國汽車業有著普遍性的共識。

 

       當然,許戰海新定位理論也明確地指出了里斯定位理論的時代局限性,從新定位理論的角度,哈弗“中國SUV全球領導者”,WEY“中國豪華SUV領導者”,都有進一步思考的空間。 

 

      哈弗長期專注SUV,是一個專業SUV品牌,這一點和Jeep一樣,Jeep在宣傳中強調“專業SUV制造者”。在中國市場,哈弗已經形成了“專業SUV品牌”的基礎認知,哈弗SUV當前的主要矛盾是如何升級品牌溢價力,并在高端產品上取得戰略突破。事實上,哈弗唯有在高端產品上取得戰略突破,升級“專業SUV品牌”的認知勢能,哈弗SUV才能取得下一階段的成功。  

 

      從新定位理論的視角,我認為哈弗SUV提升品牌勢能的最佳路徑,是進一步升級“專業SUV品牌”的認知勢能,而不是強調“中國SUV全球領導者”。對哈弗來說,大眾、日產、豐田在中國市場帶來的競爭壓力,要遠遠大于其它中國SUV品牌帶來的競爭壓力,這一點顯而易見。    

 

       在我看來,哈弗SUV的戰略行動,首要就是在哈弗母品牌下的自我分化,通過子品牌的自我分化,升級“哈弗,專業SUV品牌”的認知勢能。事實上,哈弗F7的成功,是一個很好的戰略提醒,F7擁有明顯特性區隔哈弗H系。

 

       也許當前哈弗F7只是承擔了幫助哈弗品牌年輕化、智能化的任務,但站在顧客視角,哈弗F7是一款區隔H系列的產品,通過特性構建子品牌自我分化,是哈弗SUV當下最應該做的戰略行動。在我看來,哈弗F7命名有些過于保守,哈弗應該給予它一個類似牧馬人、自由光之類的子品牌名,更好地區隔H6,從而最大程度地釋放F7的市場潛力。

 

       2014年,我和朋友們逢低吸納了大量長城汽車的股票,我們都認為哈弗品牌在專業定位理論的協助下,應會推出一個或幾個產品子品牌,從而將哈弗SUV發展成一個真正的“專業SUV品牌”,進而賦予哈弗品牌更強的溢價能力。我們都沒有想到里斯公司的中國咨詢師會建議長城汽車貿然推出了一個獨立高端SUV品牌,這大大出乎我們的意料之外,因為這對升級“哈弗,專業SUV品牌”認知勢能沒有任何幫助,反而會削弱“哈弗,專業SUV品牌”的認知勢能。

 

       道理很簡單,WEY在市場上推廣“中國豪華SUV領導者”越用力,中國消費者就越會將哈弗SUV固化為低級別的SUV品牌,從而不斷縮小和削弱哈弗升級“專業SUV品牌”的前進空間,還會給予大眾、日產、豐田這些競爭對手在中國SUV市場前進的戰略空間。

 

       在全球范圍內,SUV的主要競爭者是Jeep、路虎,Jeep產品子品牌有牧馬人、指南者、自由光等,路虎產品子品牌有攬勝、衛士、發現、神行者等,豐田有RAV4、漢蘭達、蘭德酷路澤等等。哈弗的品牌競爭戰略,七寸就是要持續升級“專業SUV品牌”的認知勢能,將所有SUV的戰略行動都圍繞主要矛盾展開,從而形成戰略一致性,相互加分,這才是哈弗SUV最顯而易見的競爭戰略。

 

       另外,里斯為海馬汽車定位“強動力SUV”也是大大出乎我的意料之外,“強動力SUV”倒適合哈弗推出某個產品子品牌。海馬汽車在顧客心智中沒有明顯優點也沒有明顯缺點,當海馬汽車突然強調“強動力SUV”時,就必須考慮到海馬汽車老用戶的固有看法,在這些老用戶眼里,強動力真的可以成為海馬汽車的優勢和標簽嗎?如果海馬汽車沒有明確“強動力”,用戶不會用挑剔的眼光評價它,而海馬一旦用“強動力”作為標簽,用戶就會給出他們更為挑剔的評價和審判。我想,市場已經給出了答案。  

 

        當回顧WEY創建的理由時,一名咨詢師這樣說:“在消費者心智中,高端產品需要一個高端品牌”,的確如此,但有一句話還請大家一定要記住:“路徑也是戰略,路徑大于戰略,沒有路徑就沒有戰略”。 

 

 四、WEY到哪里去?一個關乎長城汽車未來方向的重要節點!   

 

       WEY品牌一出場就取得很大的成績,這是事實。看問題,關鍵是看到本質,我認為WEY品牌出場階段的巨大成功,恰恰是反映了哈弗SUV到了一定階段,急需一個或多個產品子品牌的市場反饋。

 

      在我看來,WEY第一階段的市場動能,從消費者的角度來看,主要源于哈弗SUV,源于魏建軍元素。第一階段,消費者對WEY這一品牌的認知并不清晰,多數都是認為這是哈弗的高端產品。 

 

       WEY進入市場第二階段時,定位會更深的影響到顧客選擇:當顧客意識到WEY并不是哈弗的高端子品牌,當顧客意識到WEY只是一個新品牌,當顧客意識到一個新品牌聲稱“中國豪華SUV領導者”,一切就不一樣了。衡量定位的標準很簡單:定位就是選擇的戰爭,正確的定位會吸引客戶,錯誤的定位會趕走客戶。 

 

       把高端作為特性,用在成熟SUV品牌的子品牌上,和用在一個獨立新品牌上,是完全兩回事。如果是獨立新品牌,用高端作為特性,就遠不如年輕運動、越野能力強等特性更易喚起消費者的認同。在定位理論領域,有人經常舉雷克薩斯這個例子,雷克薩斯的確是一個豪車品牌,但并不是一個豪華SUV品牌,如果非要學雷克薩斯,那就得徹底一點,我想說,這的確是WEY這個品牌真正的戰略方向。       

 

        WEY這個品牌很重要,它的重要程度肯定超越“中國豪華SUV領導者”,因為它是長城汽車創始人品牌。某種意義上,WEY一旦成功,長城汽車就會走向一個可以比肩豐田、大眾的發展之路,而不是一個類似Jeep的公司。 

 

      是的,WEY應該將重點放在高級轎車上,SUV只是WEY的一部分,對長城汽車而言,WEY需要一個全新的戰略。今天,長城汽車的確應該好好思考轎車如何發力了,這一點看起來一時難以接受,但在我看來,此時確實是一個最佳時機,對于雄才大略的創始人來說,這也不是什么太難的事。戰略家最忌諱沒有戰略,但戰略家太糾結于戰略時,戰略就不再是戰略了。  
 
       實際上,聚焦并非競爭戰略,聚焦只是一個戰術或者戰略工具,戰略負責解決主要矛盾,矛盾一定是進化的、發展的、動態的。如果蘋果一直聚焦iPod,如果阿里巴巴一直聚焦B2B, 如果全聚德只賣烤鴨一道菜,如果奔馳一直聚焦最初的三輪車,如果亞馬遜一直只賣圖書……有人用聚焦思想預言亞馬遜,結局是聚焦型電商全敗了,亞馬遜成了全球最成功的公司。     
 
       WEY應該全力發展高級轎車,哈弗則需要自我分化升級“專業SUV品牌”的認知勢能,正確的戰略必然夠持續釋放長城汽車的資本價值,在車市冬季里,接地氣的長期競爭戰略非常重要。  

 

       WEY到哪里去?這是一個關乎長城汽車未來的重要節點,甚至決定了長城汽車未來會成為Jeep這種級別的公司,還是成為豐田、大眾這種級別的公司。 

 

五、中國WEY,需要一個全新的戰略       

 

      在中國民營汽車公司里,長城是一家獨特而又領先的公司。人們往往認為長城因為SUV產品而成功,實際上長城是一家有清晰品牌方法論的公司。

 

       WEY是長城汽車創始人魏建軍姓氏命名的品牌,這是中國現代汽車工業史上首次,也是最接近全球化的品牌命名方法。在全球偉大汽車品牌中,我們看到豐田、奔馳、福特等以創始人命名的品牌;對于中國,WEY是第一次。 

 

       早期WEY這個品牌也許只是哈弗品牌高端化的產物,但WEY的戰略意義又促使它必須超越原有定位的局限性,WEY這個品牌如果有一天能夠比肩或超越哈弗,長城汽車也就真正走向了偉大之路,走向了比肩豐田、大眾之路。

 

        為創建強大的汽車品牌,中國汽車業必將展開一場持續數年的全球化品牌行動,WEY也必須打破常規,找到一條屬于自己的全球化之路。在中國市場,有很多競爭者早已開始借助全球化力量,構建更富競爭力的品牌。

 

       中國WEY是非常獨特的一個中國汽車品牌,它是一個人格化的汽車品牌,以中國最大民營汽車企業的創始人姓氏命名,當我們站在德國看中國,站在法蘭克福看保定,就更明白中國WEY需要一個全新的品牌戰略,中國WEY要通過全球化品牌行動,賦予中國WEY一個更清晰的戰略定位和品牌路徑。

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