誰是定位理論的真正締造者

2019-09-29 11:39:14   來源:   評論:0 點擊:
        新定位理論也稱現代定位理論,它站在舊定位理論的成果之上,提出了全新的理論體系,新定位理論的第一部著作是中國商務出版社2019年出版的《七寸競爭戰略》,由競爭先生許戰海撰寫。
舊定位理論脫胎于二十世紀早期的廣告學,狹義上定位理論的創立者是里斯和特勞特,廣義上定位理論的主要創建         人應該是霍普金斯、瑞夫斯、奧格威、邁克波特、里斯和特勞特等人,當然還有諸多美國定位案例的實踐家。
任何一個理論都不是從零開始的,正如中國的易經一樣,周文王、孔子們的偉大之處并非創造了易經,而是對前人思想、理論和實踐的總結,同時進行新的偉大創造。

1、克勞德·霍普金斯
        克勞德·霍普金斯出生于1867年,他是現代廣告理論的鼻祖,他在里斯、特勞特等人還沒有出生的時候,就提出了消費者心理、與眾不同的差異化、品牌特性、改變顧客的習慣代價很大、與競爭對手相比要讓顧客感覺自己占據上風、試銷和樣品的使用等概念,創造了桂格麥片等品牌。
        克勞德·霍普金斯是定位理論界的“周文王”,霍普金斯撰寫了《科學的廣告》一書,明確提出了差異化、品牌視覺形象、試銷和推廣等概念,奠定了廣告學的基礎。從理論溯源角度,現代定位理論基本上是站在霍普金斯理論成果之上產生的,他在20世紀初就完整地論述了定位理論的基石,因此霍普金斯應稱之為“早期定位理論的奠基者”。

2、羅瑟·瑞夫斯
        如果說霍普金斯是“早期定位理論的奠基者”,那么瑞夫斯則是“口號定位理論的奠基者”,時至今日,全球廣告口號第一理論依然是羅瑟·瑞夫斯的USP理論;不僅是第一廣告口號理論,USP理論還是全球第一個廣告口號理論。
        瑞夫斯1940年代就指出顧客心智容量有限,顧客頭腦就像一個箱子,箱子被各種信息充滿了,消費者無法記住所有信息,廣告就是將品牌信息植入顧客頭腦的藝術。瑞夫斯的表述和著作,奠定了定位理論的思想基礎,他提出的USP理論事實上就是定位理論的完整原型。
        USP理論在中國市場遭遇了很多人為因素的誤解,實際上瑞夫斯先生清晰地指出顧客的心智容量有限,廣告口號要競爭對手無法提出或者區隔競爭對手,同時能夠有力促進銷售。
        作為一個小廣告公司的創辦人,里斯提出Rock理論,意思是說廣告口號要像巖石一樣堅硬,這個Rock理論和USP理論沒有什么區別,只是名字不同。里斯公司的一位新員工特勞特認為,用Rock這個詞不如將USP理論中的Proposition改成了Position,在英文世界里這兩個詞關聯度更強。
       里斯和特勞特后來發表相關文章,將瑞夫斯提出的顧客心智容量像一個箱子的比喻,引入認知心理學的知識進行深化,同時二人大力推廣Position這個詞,用以區隔Proposition。因此,如果說里斯和特勞特的Position理論與瑞夫斯的USP理論有什么區別,那就是Proposition和Position兩個詞的區別,少三個字母Pro,內容是一樣的。

3、大衛·奧格威
        大衛·奧格威,公認的全球廣告教皇,真正的全球廣告第一權威。奧格威關于“廣告服從于競爭”的論述,后來成了里斯和特勞特撰寫定位書籍的思想源頭之一。
        奧格威說:“為競爭對手貼上負面標簽,目的就是為自己樹立正面形象”。紅牌伏特加為競爭對手貼上“美國制造的俄國伏特加”的負面標簽,紅牌伏特加起源于列寧格勒,從樹立了“正宗伏特加”的定位形象。
這些教科書般的定位案例多數是奧格威先生打造,實際上1980年出版的定位書上,多數案例都是奧格威、瑞夫斯理論指導下的具體實踐。
        有人說奧格威是品牌形象論創立者,實際上這是一些名詞概念,萬變不離其宗,奧格威當年是全球廣告學第一權威,無論Proposition還是Position都是生僻詞匯,當年主流的詞匯是Brand,奧格威顯然選擇了最主流的詞匯。從實踐角度,從整個20世紀來看,全世界最能代表Brand 這個詞的人,無疑就是奧格威。
        作為整個20世紀全球廣告第一權威,奧格威在品牌形象、競爭標簽、公關活動等多個方面豐富和完善了霍普金斯的廣告思想,更重要的是奧格威在品牌競爭方面的理解遠遠超越前輩,也深遠地影響了后輩。
        奧格威1973年退休,他的退休給其它一些小廣告公司建立獨立學說的機會,里斯和特勞特很快吸收了奧格威在競爭方面的論述,并將奧格威的理論用在奧格威身上,同時完美地將瑞夫斯和奧格威二人的學說整合、匯總,推出了一個新的詞匯。 

4、美國定位實踐家
        耳熟能詳的定位案例,多數并非里斯和特勞特打造,而是JWT、Benton&Bowles、DDB、BBDO、McCann等等真正的定位實踐家。
1958年,佳潔士牙膏定位“看,沒有蛀牙!”。Benton&Bowles
1959年,甲殼蟲打造經典定位“想想還是小的好”。DDB
1963年,艾維斯出租車定位“艾維斯只是老二,我們更努力”。DDB
1964年,為百事可樂做出了彪炳史冊定位“新一代的選擇”的是BBDO
1970年,為可口可樂做出了扭轉乾坤定位“真材實料”的McCann
1970年代,為七喜汽水做出“非可樂”的是JWT
1973年,BBDO又打造了一個經典定位案例,漢堡王“我選我味”
不得不說,1980年出版的《定位》那本書中的案例,是USP理論多年來的實踐成果,定位這本書某種意義上也是USP理論的集大成者。實際上,IBM的“集成服務商”定位也只是一個故事,并不是特勞特真的為IBM做了這個定位咨詢,里斯和特勞特兩人都有大量這樣的故事。

5、美國定位學派創始人
        對中國人來說,美國定位學派的創始人是里斯和特勞特;事實上,美國學界公認的定位學派創始人是邁克爾波特。在競爭戰略領域,邁克爾波特是一位橫跨營銷、戰略和產業經濟學的理論大師,他的處女作是《品牌間選擇、戰略及雙邊市場力量》。
        奧格威選擇品牌這個廣告領域的第一主流詞,邁克爾波特教授則放棄品牌這個詞,最終選擇了競爭戰略這個商業管理領域第一主流詞,競爭戰略顯然高于品牌,邁克爾波特教授多年來一直是全球競爭戰略公認的第一權威。
        邁克爾波特開創性地提出了三大競爭戰略:差異化戰略、成本領先戰略、專業化聚焦戰略,第一個指出企業存在著“增長的陷阱”,企業不能將資源全部用在內部運營活動上,而是要將服務外部競爭定位作為主要矛盾,他第一次提出了“戰略定位+經營配稱”這一框架。
        “戰略定位+經營配稱”,通俗的講就是確立戰略定位作為競爭主要矛盾,負責外部競爭,經營配稱作為次要矛盾,負責支撐戰略定位。在邁克爾波特撰寫《什么是戰略》之后,特勞特也撰寫了《什么是戰略》,在邁克爾波特的基礎上強化顧客心智和外部認知,同時也讓廣告意義上的定位理論吸收了競爭戰略領域的定位理論成果,促進了定位理論的發展。
        美國人在定位理論的歷史觀和中國人不一樣,美國人認為邁克爾波特才是定位學派的創始人,畢竟差異化、聚焦、“戰略定位+經營配稱”等定位理論的基本概念都是由邁克爾波特首創提出的,因此美國學界公認邁克爾波特才是定位學派的真正創始人。

6、里斯和特勞特
        里斯和特勞特是廣告人出身,他們美國的廣告公司并未取得成功,他們中國的公司卻贏得了定位的戰爭。1969年,特勞特發表過一篇文章,和中國很多年輕人一樣,那是一位初出茅廬的小伙子第一次在有些名聲的媒體上發表文章,這被一些盲目的信仰者認為是定位概念的首次提出,實際上,直到11年之后的1980年《定位》一書才算出版面世。
        里斯和特勞特的偉大之處,在于他們80年代、90年代、10年代寫了很多書,三十年里他們不辭勞苦寫了很多關于定位的書,這些書將顧客心智和差異化翻來覆去的寫,同時又及時地借鑒了邁克爾波特的原創思想,例如有的書深化邁克爾波特的聚焦戰略,有的書則是完善顧客心智理論在品牌各種細節上的運用。
不可否認,這些書一方面成功地將瑞夫斯、奧格威、邁克爾波特等人的理論置于定位這個詞之下;另一方面則是大大傳播了定位這個概念,特別是在中國市場。
 
        道德經上有句話說的好:名可名也,非恒名也。無論是什么名相,內容還是哪些內容,路走的人多了就真的成了路。

7、兩種不同的定位歷史觀
        舊定位理論認為里斯、特勞特是定位理論的開創者,新定位理論認為要回歸真實的理論發展史。世界上沒有從零開始的理論,1980年出版的定位一書是USP理論的集大成者,它匯總了前人的智慧、理論、案例。
        瑞夫斯本人曾公開宣稱USP理論并非他個人創造,而是在多人共同努力的成功,這才是真正的尊重真實的歷史,表面名詞概念掩飾不了真實的理論發展史。
 

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