傻子才認為是50周年,定位理論至少有五個時代

2019-10-06 14:41:19   來源:   評論:0 點擊:
關于定位理論,國內有一批“定位神教”的盲動者,人云亦云,不明歷史真相,盲目認為“兩位作家”就是定位理論締造者,忽略和抹殺了定位理論真正的締造者。
 
一些人認為“一個年輕人在非主流雜志發表一篇文章”,就是定位理論歷史的開端,真是貽笑大方,他們根本不了解“刻意抹殺和忽略定位理論的真正締造者,乃是一小撮人的商業目的,并非客觀事實”!
 
世界上沒有從零開始的理論,真相就是真相。有的人通過抹殺真相在2002年到2019年期間達到了其商業目的,有的人則通過還原歷史開啟新時代。

霍普金斯時代:廣告定位真正的啟蒙者
 
1890-1920年代:霍普金斯時代,他奠定了現代定位理論的基本框架
 
克勞德·霍普金斯,出生于1867年,在里斯、特勞特還沒有出生的時候,霍普金斯就指出品牌要建立與眾不同的差異化,與競爭對手相比要讓顧客感覺自己占據上風,廣告之前要試銷等概念,品牌要有能夠被顧客記住的視覺形象(霍普金斯親手創建了桂格燕麥片,這一人格化的消費品牌)。
 
霍普金斯是現代廣告學鼻祖,從理論溯源來說,他在100多年前的觀點奠定了現代定位理論的基本框架。

瑞夫斯和奧格威時代:定位理論發展的黃金年代

1920-1960年代:瑞夫斯和奧格威時代,他們從理論上創建了完備的口號、認知形象、競爭等框架
 
瑞夫斯1940年代就指出顧客心智容量有限,顧客頭腦就像一個箱子,箱子被各種信息充滿了,消費者無法記住所有信息,廣告就是將品牌信息植入顧客頭腦的藝術。
 
奧格威說:“為競爭對手貼上負面標簽,目的就是為自己樹立正面形象”。紅牌伏特加為競爭對手貼上“美國制造的俄國伏特加”的負面標簽,紅牌伏特加起源于列寧格勒,從樹立了“正宗伏特加”的定位形象。
 
作為20世紀全球廣告的絕對權威,奧格威成了“品牌的代名詞”,奧格威在品牌競爭方面超越他的前輩,也影響了他的后輩。
定位實踐家與定位作家時代:定位理論實戰的黃金時代
 
1960年-1990年代:JWT等許多定位實踐家和里斯、特勞特兩位作家的時代
 
1958年,佳潔士牙膏定位“看,沒有蛀牙!”       Benton&Bowles
1959年,甲殼蟲經典定位“想想還是小的好”。        DDB
1963年,艾維斯出租車定位“艾維斯只是老二,我們更努力”。      DDB
1964年,百事可樂彪炳史冊定位的“新一代的選擇”。                  BBDO
1970年,可口可樂扭轉乾坤的定位“真材實料”。McCann
1970年代,七喜汽水“非可樂”定位   JWT
1973年,   漢堡王“我選我味”。BBDO
 
在JWT、DDB、McCann等眾多定位實踐家之外,還有里斯、特勞特兩位作家,從1981年起的近二三十年里,這兩位作家寫了二三十本關于定位的書,兩位作家在美國的公司很小很小很小很小很小很小,他們寫了很多很多很多很多很多很多的書,寫書讓二位作家代表了“定位”這一詞匯。
 
特勞特全面吸收波特理論的時代:從廣告走向戰略
 
1990年-2019年代:戰略領域的定位理論時代
 
1996年,邁克爾·波特在哈佛商業評論上發表《什么是戰略》一文,提出“戰略定位+經營配稱”這一框架。2004年特勞特寫了同名的《什么是戰略》一書,這本書很聰明地吸收了波特的戰略框架,并將重點放在廣告學對這一框架的解釋上。
 
中國廣告領域的定位咨詢師,首次把“戰略定位+經營配稱”這一框架運用到品牌咨詢領域,同時將定位咨詢置于戰略咨詢之上。某種意義上,戰略定位咨詢真正的誕生地在中國。
 
某種意義上,《什么是戰略》是從心理學、廣告學談競爭的巔峰之作,但隨后近二十年的品牌實踐充分凸顯了從心理學、廣告學談品牌競爭的巨大局限性。
 
關于戰略定位這個詞,波特1996年在《什么是戰略》一文中首次形成“戰略定位+經營配稱”的理論框架,2004年特勞特在中國伙伴鼓勵下撰寫《什么是戰略》一書對波特的理論進行補充說明,隨后中國的定位咨詢公司開始全球首次用于實踐應用。因此,波特、特勞特、中國咨詢師才是最有貢獻的,至于里斯,他一直忙乎著聚焦、品類。

2019年至今:新定位理論時代
 
中國是個哲學大國,從競爭哲學的角度駕馭廣告學、營銷學、競爭戰略,比從心理學駕馭廣告學、營銷學、競爭戰略,更適合中國人的知識路徑,一大批中國定位咨詢師為此做出了卓越貢獻。
 
舊定位理論從心理學談競爭,新定位理論從哲學談競爭。2019年,許戰海出版的《七寸競爭戰略》一書,第一次從競爭哲學視角,對舊定位理論進行破壞式地創新、繼承和發展,圍繞舊定位理論的靜態局限性,針對“戰略定位+經營配稱”無法確立動態主要矛盾的致命弱點,提出了一系列的新框架和新工具。
 
許戰海新定位理論,一出場就受到重要領導和大品牌關注,曾經與舊定位理論合作的大品牌,紛紛開啟新定位理論的實踐和學習,很多舊定位理論的咨詢公司也陸續開始學習、使用新定位理論提供的咨詢框架。
 
志在四方者,不拘于一隅。為讓更多中國企業受益新定位理論,許戰海大學每季度舉辦新定位理論研習會暨戰略定位咨詢師選拔班,同時主動向全國企業家推薦一批了解和熟悉新定位理論的定位咨詢公司、推薦一批了解和熟悉新定位理論的定位咨詢師。

上一篇:誰是定位理論的真正締造者 下一篇:"新定位理論"第一期戰略定位咨詢師選拔班順利召開!

北京許戰海品牌咨詢有限公司 滬ICP備12010576號 Copyright @ 2018 All Rights Reserved
福宝导航官方隐藏入口_福宝app官网入口丝瓜_福宝app官网入口