賈可:致敬老定位理論,選擇新定位理論

2019-11-04 15:37:32   來源:   評論:0 點擊:

賈可:汽車商業評論總編輯,中國汽車業的商業思想家
 
定位就是選擇。無論生活還是生意,在不同的歷史階段,就會有不同的選擇。而選擇的標準,或者說定位的理論在不同階段也會不斷發生變化,或者說不斷創新發展,而且是建立在否定基礎上的創新發展。
 
在中國,定位理論最核心的實踐者有三種類型: 
 
第一種是原始定位理論忠實的守衛者,最有代表性的是《定位》一書兩位作者艾·里斯、杰克·特勞特在中國的代理公司或授權合作公司,他們是老定位理論守衛者,有很多實踐成果,也有很多教條主義錯誤和教訓;
 
另一種是許戰海咨詢為代表的本土實戰派,從服務中小企業出發,逐漸成長為大品牌紛紛與之進行品牌定位咨詢合作,在實踐中建立了自己的理論體系;
 
第三種就是接受上述兩類定位理論實踐的企業家。今麥郎、好想你、君樂寶、回頭客、香飄飄、勁霸、王老吉、九龍齋、全聚德、西貝、東阿阿膠等等,汽車業中則是長城汽車,這些品牌中的創始人在接受定位理論實踐過程中,也開始慢慢形成自己的理解和認識。
新定位理論,就誕生于定位理論在中國市場最核心的一群本土實踐者。許戰海說,他的新定位理論不是對老定位理論的破壞性否定,而是破壞性繼承和發展。
 
      事實上,世界上沒有從零開始的理論。艾·里斯 和杰克·特勞特的老定位理論形成于1980年,它也是站在霍普金斯、奧格威、瑞夫斯、邁克爾·波特等人已有的理論成果之上,引入了米勒教授的認知心理學之后,破壞性繼承和發展出來的。
      瑞夫斯是公認的USP理論的開創者,他指出顧客的心智容量有限,顧客頭腦就像一個箱子,箱子被各種信息充滿了,消費者無法記住所有信息,廣告是將品牌信息植入顧客頭腦的藝術。某種意義上,瑞夫斯就是品牌定位理論的重要締造者,他基本上完成了定位理論的框架和理論論述。
      奧格威是品牌形象論的開創者,實際上奧格威也是定位理論的奠基者,他提出:“為競爭對手貼上負面標簽,目的就是為樹立正面形象”。他的經典之作,紅牌伏特加,為美國的競爭對手貼上“美國制造的假冒俄國伏特加”的負面標簽,從而樹立起“正宗俄國伏特加”的品牌定位。
      許戰海新定位理論的也是老定位理論的破壞性繼承和發展。如果你讀了這本《七寸競爭戰略》恐怕也會有類似的觀點。
 
 關于老定位理論的局限,許戰海有全面總結,主要包括兩點:
 
一是,品類只是品牌要素,并非品牌戰略。品類戰略,只適合部分品牌和品牌發展的部分歷史階段。品類第一只是品牌競爭的成果,而非實際品牌的競爭戰略;
 
二是,被老定位理論全面吸收的波特教授的“戰略定位+經營配稱”框架過于靜態。實際上,主要矛盾和次要矛盾是相互轉化的,當配稱上升為主要矛盾的時候,對老定位理論教條主義的執行,將會出現嚴重后果。
 
定位理論在中國汽車行業也有實踐,一些汽車品牌的負責人都讀過定位相關書籍,有人甚至深深入迷,并引入實踐,聘請相關公司從公司頂層設計層面開始指導,取得了不小的成就,但是當下卻也開始顯現出捉襟見肘之處。
 
就我所知,傳統定位理論的企業實踐者,有的已經放棄了老定位理論,今麥郎、君樂寶、回頭客等數十家大品牌已經開始學習和選擇許戰海新定位理論并取得了新的戰績。
 
許戰海的新定位理論打破了四象限商戰模型、戰略定位+經營配稱等老定位理論的傳統概念,破壞性繼承和重新定義了品牌和品類,同時他也給出了很多新的落地工具。恐怕,這已經不是簡單的定位理論,而是一種綜合的競爭戰略,這也是這本關于新定位理論的書籍取名為《七寸競爭戰略》的緣故。
 
這讓我對新定位理論有了更新的認識。以我對中國汽車業的觀察,在中國汽車市場停止增長的當下,恐怕需要新定位理論來推動企業下一步發展或者求得生存的機會。
 
此外,近些年中國出版的許多商業書籍,真正有價值的大多是翻譯的舶來品,屬于中國人自己的書,要么是一些商業大咖的生意心得,上升不到理論高度,要么就是是剪刀加漿糊之作,沒有屬于中國人自己的真正的系統性的研究。
 
許戰海新定位理論打破了這種僵局,它不僅對于中國人有幫助,恐怕也適合國外的商業世界,某種意義上,可以說,他的理論很可能成為一門全球性的競爭戰略新學說。
 

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