《七寸競爭戰略》詮釋“新定位理論”

2019-12-10 15:05:31   來源:新浪讀書   評論:0 點擊:
        越是偉大的思想,越會歷經數位先賢甚至更長時間磨礪,定位理論也是一樣。定位理論誕生于美國,發展于中國,最有可能根植于中國取得空前的成功,也有可能成為中國品牌戰略的引領者。新定位理論不是對舊定位理論的徹底否定,但卻是兩個不同時代的產物,它們存在內在關聯性,也存在時代對立性。
 
  2019 年8月,新定位理論完整代表專著《七寸競爭戰略》在中國商務出版社出版。《七寸競爭戰略》 站在舊定位理論之上,新定位理論重新定位了差異化、定位(主要矛盾)、品類、品牌、營銷體系。迄今為止,《七寸競爭戰略》是對定位理論強硬、系統、科學的進攻之作,也是對定位理論最強硬的肯定之作。
 
 
《七寸競爭戰略》 許戰海 中國商務出版社《七寸競爭戰略》 許戰海 中國商務出版社
  新定位理論的核心內容
 
  新定位理論第一次從競爭哲學視角,對舊定位理論提出了破壞式地創新、繼承和發展。新定位理論也稱現代定位理論,它站在舊定位理論的成果之上,提出了全新的理論體系。
 
  1、重新定位差異化
 
  舊定位理論認為“定位就是尋找差異化”,這個差異化要有利于心智競爭,能夠幫助品牌成為顧客的優先之選。
 
  新定位理論認為,競爭戰略首要判斷競爭共性,然后才是差異化,缺乏主流共性的差異化不具備長期價值。
 
  新定位理論重新定位差異化:先找共性,再找特性,“共性做足,特性才能做透”。新定位理論明確差異化的兩個競爭前提:一是界定最大共性,二是界定最準七寸。如此,差異化才具有最大的競爭價值。
 
  2、重新定位主要矛盾
 
  舊定位理論確立“定位+配稱”這一框架,明確了定位是營銷中的主要矛盾,所有配稱都是次要矛盾,配稱是協助品牌創建定位。營銷理論發展數十年來,從廣告到4P營銷等,一直沒有一個營銷理論明確品牌主要矛盾,舊定位理論做到了這一點。
 
  新定位理論進一步發展了營銷的矛盾觀,重新定位了品牌主要矛盾,認為“定位+配稱”框架具有靜態局限性,如果靜態地將定位置于恒定核心矛盾的位置,就會忽略真正的主要矛盾,就否定了主要矛盾和次要矛盾不斷運動轉化這個真理。
 
  舊定位理論基于西方競爭哲學,提煉出競爭是進攻與防御關系的論述;新定位理論基于東方哲學,提煉出“動態的、全局的、長期的、七寸的”競爭哲學,明確競爭不僅是進攻與防御關系,還是時空關系。
 
  3、重新定位品類
 
  舊定位理論一切從品類戰略出發,新定位理論重新定義品類戰略。舊定位理論認為品牌競爭戰略就是品類;新定位理論認為,品類只是一個品牌競爭要素,并非戰略。而品類這個競爭要素只適合部分品牌,以及品牌發展的部分歷史階段。
 
  品類定位容易,但全球沒有一個因品類定位咨詢而成功的新品牌。舊定位理論引入了歸類認知心理學,給出了品類模型;新定位理論進一步引入了競爭哲學,通過認知共性和認知特性,給出了符合實際競爭情況的“品牌和品類競爭模型”。
 
  4、重新定位品牌
 
  舊定位理論是局部品牌思維,新定位理論是全局品牌思維;舊定位理論是靜態品牌思維,新定位理論是動態品牌思維。舊定位理論立足于品牌,將品牌作為一切問題的出發點;新定位理論立足于認知入口、流量入口和認知勢能,讓人們從全局的角度、動態的角度重新認識品牌的價值和意義。
 
  5、重新定位營銷體系
 
  舊定位理論提出“一詞搶占心智”,這一觀點最早起源于1910年,由霍普金斯開創的品牌廣告時代,歷經瑞夫斯、奧格威、特勞特、里斯等多位大師提煉和總結,是一套能夠讓品牌廣告進入顧客心智更有效率的方法論。
 
  “一詞搶占心智”只是競爭結果,并非競爭戰略。學習舊定位理論之后,很多品牌紛紛提出“開創者、領導者、第一人、專家、暢銷”等概念,多數都是一廂情愿,無法擁有認知勢能。
 
  舊定位理論專注于強化定位重要性,將所有營銷要素統一稱為配稱;新定位理論站在舊定位理論的成果之上,重新定位了4P為代表的營銷要素,并給出13個七寸競爭戰略實戰工具。
 
  舊定位理論試圖用“一詞搶占心智”解決顧客認知入口和品牌競爭問題;新定位理論站在這一理論成果之上,回歸認知入口去解決認知入口的本質問題,從認知勢能和流量入口的實際出發去解決品牌競爭問題。
 
  新定位理論是舊定位理論的補充和完善
 
  許戰海在《七寸競爭戰略》書中對舊定位理論的局限性和理論漏洞進行了詳細論述。許戰海老師談到,舊定位理論的局限性,主要表現在三個方面:
 
  第一、品類只是品牌要素,并非品牌戰略。品類戰略,只適合部分品牌和品牌發展的部分歷史階段,新品類定位容易,新品牌擁有認知勢能卻很難。實際上,品類第一只是品牌競爭的成果,而非實際品牌的競爭戰略。
 
  第二、邁克爾·波特創建的“戰略定位+經營配稱”框架——戰略定位負責對外競爭,經營配稱負責服務戰略定位,被舊定位理論全面整合吸收。但這一框架過于靜態,局限性明顯,“戰略定位+經營配稱”這一框架強調“戰略定位”作為“主要矛盾”,其它經營活動居于“配稱地位”,負責協同和支撐戰略定位。實際上,主要矛盾和次要矛盾是相互演化的,當配稱上升為主要矛盾的時候,這一框架的靜態局限性就會顯現。
 
  《七寸競爭戰略》一書中給出了七寸、品牌創始人、許鋼釘、勢能錘、視覺鉤等五大定位工具,以及人群、公關、品牌定位、場景、位置、節奏、市場、產品、品牌創始人、名字、信息、視覺、廣告等13個落地工具。這13個七寸競爭戰略落地工具就是品牌生長的根系,也是新定位理論比老定位理論更進一步的地方。
 
  第三、許戰海老師重點講述了認知共性和認知特性的關系。里斯和特勞特強調差異化特性,從哲學上來說“特性的力量孕育在共性之中”,因此只提差異化是不夠的。新定位理論里對此進行了理論完善。品牌、品類、口號、視覺、代言人、門店、陳列等,這些都屬于認知概念,它們是相互轉化的,是動態發展的。
 
  舊定位理論的焦點是先研究特性,新定位理論的焦點是先研究共性。舊定位理論確立品牌戰略立足于一個特性,新定位理論確立品牌戰略立足于一個共性,舊定位理論認為品牌戰略要立足于特性生長,新定位理論認為品牌要立足于共性生根。在相對靜態的競爭環境中,共性易找,特性難尋;在劇烈運動的競爭環境中,特性易找,共性難尋。一切的關鍵,都在于能否持續發展、保持和吸收認知勢能,成為認知競爭中的勝利者。
 
許戰海 新定位理論開創者許戰海 新定位理論開創者
 
  許戰海 新定位理論開創者
 
  許戰海,新定位理論開創者,著有新定位理論代表作《七寸競爭戰略》。繼特勞特之后,競爭先生許戰海在中國原創七寸、品牌創始人、許鋼釘、勢能錘、視覺鉤等五大定位工具,繼承和發展了定位理論,形成一套“讓中國人更易理解的定位方法”。
 
  許戰海老師擔任北京大學、清華大學總裁班特聘定位理論專家,上海交通大學戰略定位研修班主講老師,每年培訓 3000 余家企業,累計授課人次超過3萬余人,擔任今麥郎集團、回頭客集團等數十家大品牌的戰略顧問。
 
  新定位全新理論體系一經提出就受到高層領導和著名企業家的關注,諸多備受舊定位理論局限的大品牌紛紛開啟與新定位理論的咨詢合作,舊理論框架的主流咨詢公司也陸續應用新定位理論提供的咨詢框架,新定位理論目前已經全面起航。

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