“新定位理論”助中國品牌生根

2020-01-02 12:28:41   來源:   評論:0 點擊:
新定位理論也稱現代定位理論,它站在舊定位理論的成果之上,提出了全新的理論體系,新定位理論的第一部著作是中國商務出版社2019年出版的《七寸競爭戰略》,由競爭先生許戰海撰寫。
 
如果說舊定位理論研究品牌生長,那么新定位理論就是研究品牌生根,大樹先要生根而后生長,品牌不能只研究一時的生長,更要研究如何長期生根。認知特性只能幫助品牌一時生長,品牌生根則要依賴認知勢能,品牌認知勢能則要立足于認知共性,通過認知特性去不斷地吸收認知共性的勢能。
 
沃爾沃擁有很強的認知特性,但缺乏認知勢能,一樣失去了曾經的輝煌。事實上,很多逝去的品牌至今都還擁有很強的認知特性,今天全球最強大品牌蘋果和可口可樂,它們的品牌哲學都是在人類文化中找到一個最深層次的認知共性,然后用不同的特性去表達,例如可口可樂在視覺上特性就是那個弧形瓶。
 
時至今日,隨著定位理論成為一項顯學,很多人都明白差異化的重要性,有些人功力深有些人功力淺,但差異化的方法論和工具已經非常完善,老定位理論對此已經進行了系統的整理。新定位理論在差異化定位方面主要的工作就是從認知論、競爭論兩個角度進行深化和完善,但新定位理論最重要的工作是研究品牌如何生根。
 
不同發展階段的品牌,顧客的主要認知入口是不同的,初創品牌的主要認知入口,可能是招牌產品、創始人、視覺、位置等,也可能是其它,品牌名很多時候并不是初創品牌的主要認知入口。舊定位理論認為,無論哪個階段,品牌都是認知競爭的立足點;新定位理論認為,無論哪個階段,認知入口、流量入口、認知勢能才是真正的認知競爭立足點。
 
不同階段,品牌的主要矛盾是不同的,主要認知入口也是不同的。具體情況具體分析,不能教條的認為品牌是所有階段的主要矛盾,也不能教條的認為品牌名是所有階段的消費者主要認知入口。
 
“有圈的薄荷糖”銷量很大,很少有人知道品牌名字叫寶路,但這并不妨礙它成為一個知名品牌。新定位理論系統論述了認知入口、流量入口和認知勢能,跳出原有的局部品牌思維,從認知入口和認知勢能的不同發展階段出發,重新定位了“舊定位理論思維下的品牌”,讓人們重新認識品牌。
 
舊定位理論是局部品牌思維,新定位理論是全局品牌思維;舊定位理論是靜態品牌思維,新定位理論是動態品牌思維。舊定位理論立足于品牌,將品牌作為一切問題的出發點;新定位理論立足于認知入口、流量入口和認知勢能,讓人們從全局的角度、動態的角度重新認識品牌的價值和意義。
 
舊定位理論提出“一詞搶占心智”,這一觀點最早起源于1910年之后由霍普金斯開創的品牌廣告時代,歷經瑞夫斯、奧格威、特勞特、里斯等多位大師提煉和總結,是一套能夠讓品牌廣告進入顧客心智更有效率的方法論。
 
新定位理論提出認知特性和認知共性、認識勢能的基礎是“人群七寸”,這一觀點起源于2013年之后,它不是一個立足于廣告的品牌推廣理論,而是一個立足于廣義“認知入口、流量入口、認知優勢”的品牌推廣理論,新定位理論甚至只將品牌作為認知入口之一,在有些階段招牌產品就是品牌,新定位理論從時空關系的角度動態定義了品牌推廣的主要矛盾。
 
品牌生存的基礎是擁有認知勢能,要同時擁有認知入口和流量入口,缺一不可。在舊定位理論研究差異化生長的基礎上,新定位理論更加強調品牌生根,人群七寸、節奏七寸、產品七寸、信息七寸、視覺七寸等13個工具,全部圍繞品牌生根而展開。
 
中國定位理論的最核心的實踐者有三種類型:
 
第一種
 
是原始定位理論忠實的守衛者,最有代表性的是定位一書兩位作者在中國的代理公司或授權合作公司,他們是老定位理論守衛者,有很多實踐成果,也有很多教條主義錯誤和教訓;
 
第二種
 
是許戰海咨詢為代表的本土派,從服務中小企業出發,逐漸成長為大品牌紛紛與之進行品牌定位咨詢合作,在實踐中建立了自己的理論體系;
 
第三種
 
就是企業人士,特別是長城汽車(601633,股吧)、海馬汽車、今麥郎、好想你(002582,股吧)、君樂寶、回頭客、香飄飄(603711,股吧)、勁霸、王老吉、九龍齋、全聚德、西貝、東阿阿膠(000423,股吧)等等,這些大品牌中的一些創始人對定位理論的理解同樣非常之深,有的已經放棄了老定位理論,今麥郎、君樂寶、回頭客等數十家曾經選擇老定位理論的大品牌已經開始學習或選擇許戰海新定位理論。
 
新定位理論不是對舊定位理論的徹底否定,而是站在了它的成果之上,進行了全面、系統、科學地繼承、創新和發展。因此,舊定位理論和新定位理論是兩個不同時代的產物,它們存在內在關聯性,也存在時代對立性。
 

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