新定位:傳統競爭戰略的再造 | 思想盛宴

2020-01-07 15:47:39   來源:銷售與市場    評論:0 點擊:
許戰海 新定位理論開創者
 
競爭的速度、環境變化的速度在加快,一些老的思想在今天變得不再適用。面臨如今過度差異化的時代,我們真正需要思考的究竟是什么?
 
2019年12月28日,在《銷售與市場》舉辦的以“中國營銷40年,驅動未來的中國力量”為主題的“2019中國營銷跨年演講暨第17屆中國營銷盛典”上,我們邀請到了新定位理論開創者許戰海先生為大家解惑。
 
以下是許戰海先生的精彩分享。


 
什么是新定位理論,為什么新定位理論自從我在2019年6月13日提出之后,8月6日出版之后,中國的主流企業家,特別是李斯、特勞特的客戶都注重這個理論,而且中國最主流媒體也關注這個理論?
 
為什么要學習定位?
 
在講新定位理論之前,其實我還想給大家分享一下為什么要學習定位,它的價值在哪兒?為什么能夠改變中國經濟,改變中國經濟命脈?因為它有利于我們創建品牌,為什么要學習定位,了解定位?因為定位可以幫我們達成兩個戰略目標,為什么要達成兩個戰略目標,因為營銷本身是一個市場的力量。市場的力量本質是競爭,而競爭在品牌層面上就是一個選擇的競爭。我們如何贏得選擇的競爭,是我們非常重要的思考。而在顧客認知中選擇的競爭是需要定位幫助解決的。

 
01、認知競爭,成為顧客優先之選
 
我們來看一個品牌——牛欄山,牛欄山是過去十幾年一個成長速度比較快的品牌。北京的二鍋頭非常多,最早的品牌叫紅星。牛欄山通過怎樣的魔法,讓它超越了紅星的地位?
 
背后的道理,叫認知的競爭。定位能夠解決我們認知的競爭,成為顧客的優先選擇。牛欄山定位口號很清晰,信息傳遞也很清晰:牛欄山二鍋頭,三百年,中國二鍋頭發源地在牛欄山。其實,二鍋頭發源地據考證有兩個,一個是昌平,一個順義。牛欄山說是發源于順義牛欄山。認知大于客觀事實,所以今天牛欄山已經成了二鍋頭的源頭美酒。
 
這個“源頭美酒”定位讓牛欄山獲得了正宗的優勢,它說自己是二鍋頭三百年。紅星一惱火,說自己是八百年的傳承,二鍋頭國粹。其實這個定位一推出,大家就知道后果了。紅星是有社會主義特色的一個品牌名,它是解放后成立的。所以,紅星這樣一個定位是一個錯誤的跟進做法,反而證明了牛欄山才是真正的有歷史的品牌。所以說,定位第一個價值是成為顧客的優先之選。
 
02、認知轉移效應
 
品牌存在的現象,品牌事物的本質就是認知轉移效應,什么叫認知轉移效應?比如我們知道沃爾沃安全,其實并不是廣告打出來,是認知轉移效應的成果。事實上,我們很多中國人都知道沃爾沃安全,但是很少的中國人是因為看沃爾沃廣告而知道它安全這個特點的,所以安全這個特點來自于人類的認知轉移效應。而這種認知轉移效應則需要一個明確的定位,如果你沒有明確的定位,這種認知轉移效應的發生就會很慢。
 
一般而言,一個企業有三種定位的成果:第一,有清晰的定位;第二,無定位;第三,模糊定位。
 
只有清晰定位的品牌才能更好地發生認知轉移效應。任何企業廣告都不可能無限地去打,所以你必須要能夠把廣告傳播給20%的人,那20%的人幫你傳播給剩下80%人。所以,一定要有一個定位,才能夠讓這個品牌發生認知轉移效應。這對于品牌至關重要。
 
以下為許戰海先生接受本社采訪視頻。
 
 
新定位理論VS老定位理論
 
定位的價值是在顧客頭腦中發生,這意味著我們要研究如何影響顧客頭腦的這種思考。老定位理論和新定位理論在影響顧客頭腦的這個角度上發生了矛盾,發生了碰撞,新老之間的區別就展開了。
 
雖然我們目的相同,都是為了成為顧客的優先選擇,都是為了發生認知轉移效應。但是,新老定位在具體的立論上、方法論上卻發生了重大區隔。因為時空的關系,新老定位理論在具體完成這個目標的做法上是有很大區別的。最終的區別是什么?
 
01、重新定位“差異化”
 
我們知道,李斯和特勞特定位理論強調所有的目的都是為了尋找一個區隔或者差異化。這個立論對不對?我說,在那個時代是對的。回顧歷史,過去十年人類的商業環境、競爭環境變化速度大于過去三十年,而過去三十年變化速度要大于前一百年,前一百年人類發生的變化大于前一千年。同樣,未來五年人類所面臨的環境變化對于競爭的影響要遠遠大于過去的十年甚至二十年。
 
競爭的速度、環境變化的速度在加快,原來老的一些思想在今天變得不再適用了。原來那個時代,變化相對比較緩慢,那個時代差異化很重要,因為共性的變化非常弱。
 
今天就不一樣了。因為在今天,差異化層出不窮,今天人人都懂差異化,今天每一家企業都知道差異化。今天是一個差異化過度的時代,而過去的30年是一個缺乏差異化的時代。這兩個時代需要兩個完全不一樣的營銷理論或者立論點來支撐。
 
新定位理論提出:先做共性,再找特性;共性做足,特性做透;共性防守,特性進攻。這是兩個完全不一樣的概念。
 
舉幾個例子:像六個核桃,如果今天它只做瓶裝,不會有今天的成就,它恰恰是在包裝上甚至顏色都是抄襲杏仁露,只是比它深一點。它的渠道跟露露保持了更大層面的共性。六個核桃有一個特性,就是以核桃對抗露露的杏仁,讓它才有機會達到吸收露露的勢能,達到今天的成果。如果六個核桃的包裝是飲料包裝,不會有今天的成果。所以說,共性做足,特性做透。
 
王老吉和加多寶的戰爭,很多人都認為很經典。其實,還有一個品牌學習了老定位理論——和其正。它也跟著老定位理論去學差異化,它說大罐大瓶更盡興。實際上,老大老二競爭往往把老三打沒了。如果和其正加上六個字可能結局就不一樣。哪六個字?就是“涼茶配方相同,大罐更盡興”,競爭效果就不一樣了。為什么?因為你強調共性的力量,而不只強調特性的力量。所以今天的競爭不僅要考慮共性,還要考慮特性。
 
 
 
河南鄭州有一個品牌叫巴奴。它在跟海底撈競爭的過程中,說服務不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是。它還說產品主義。結果很多人都跟著學習產品主義。其實,真正把產品做到極致,也很少有人能在火鍋上成功的。因為人家講產品主義只是一個概念,它講的是競爭,只是你不懂而已。實際上,有些方面巴奴的服務做的比海底撈還要好,這才是它說服務不是巴奴特色,毛肚和菌湯才是的原因。如果服務很差,這個口號就沒有意義。
 
所以,共性做足特性做透,才是我們今天要真正思考的。我總結一句話,在相對靜態競爭環境中,共性易找,特性難尋,在劇烈運動的今天,特性很容易找,反而共性難尋。這是兩個最大的區別。
 
02、重新定位“定位+配稱”
 
坦率地說,“定位+配稱”這個概念,是定位之所以在今天能夠收最高三千萬、五千萬一年服務費最重要的一個工具。而這個工具來自于邁克爾·波特的“戰略定位+配稱”框架。但是,它是一個不能再用的框架。因為今天變化速度實在太快了,而這個框架事實上就是讓我們明白什么是主要矛盾,什么是次要矛盾。《矛盾論》已經告訴我們,主要矛盾和次要矛盾是相輔相成的,主要矛盾會下降為次要矛盾,次要矛盾為上升為主要矛盾,而“定位+配稱”這個理論框架將定位置于恒定的主要矛盾,那么這就是錯誤。
 
我舉一個例子:加多寶后來推出一個金罐,金罐在我看來是一個錯誤,實際上金罐完全可以推出紅罐升級,由310毫升升級到410毫升,和其正也是紅色,之所以你不能用紅色原因是你太過于自信,是因為你相信涼茶領導者這個口號決定一切,所以你說銷量再次奪金。其實,在顧客心智中,顏色是不能輕易變的。我們知道,一個老字號飯店換了一個位置后,大家往往都不再去了,很多餐飲店換了一個位置,它的生意馬上就發生變化。其實對于幾十億的快消品也是一樣。如果你換了顏色,就相當于老字號換了一個位置。誰懂這個道理?我告訴你,廣藥集團最懂。廣藥集團當年是一樣的口號、一樣的價格、一樣的渠道,叫“怕上火,綠盒更實在”,但這個綠盒怎么都沒有做起來。所以,廣藥集團收回王老吉之后,就說你們不能再用紅罐。但是,如果加多寶不改罐,叫紅罐升級,它今天依然還是會有機會。當然,我們知道,現在涼茶賽道已經被它們弄得沒有以前聲勢浩大了。
 
新定位理論相對老定位理論是一個全面的理論再造和重新梳理,這才是為什么我們能夠得到老定位理論最重要客戶們的認同。新定位理論是一個開始,需要更多的咨詢師轉到新定位理論來。我們2020年要推出新定位理論咨詢師孵化的工作,希望跟更多咨詢業同行共同發展,謝謝大家!

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