2年4個過億單品,許戰海新定位理論助力回頭客逆勢增長

2020-12-10 10:15:00   來源:   評論:0 點擊:

  2020年11月20日,回頭客食品集團新定位理論實踐交流會在北京龍城溫德姆酒店召開。回頭客食品董事長黃福陽、新定位理論創建者、推動人許戰海老師及其團隊,部分企業家代表及30多家知名媒體的主編、記者蒞臨現場。

  新定位理論創建者、推動人許戰海老師對各位嘉賓的到來表示歡迎,他指出,這場交流會具有雙重意義:一是恰逢回頭客和許戰海咨詢合作兩周年,具有歷史性意義。二是面對后疫情時代內需不振,很多企業業績下滑、亟須解困的現狀,回頭客的逆勢增長所取得的寶貴經驗,恰好為中國企業提供了增長“良方”。

  回頭客董事長黃福陽現場分享了回頭客的戰略發展歷程。

  回頭客2006年成立后快速發展,2009年就在湖南衛視的黃金時段投放了廣告。黃福陽直言,借助廣告的拉力,借助回頭客在歐式蛋糕和銅鑼燒兩個品類上大獲成功的雙重背景下,回頭客產品一度供不應求。

  然而2014年之后,競爭環境悄然變化,行業競爭愈發激烈,媒體碎片化時代到來,廣告對于銷量的拉動作用不再顯著,此前一直順風順水的回頭客也陷入了戰略迷茫期。

  此時,黃福陽選擇求助于外部的智業機構。一次偶然機會,他接觸到了新定位理論創建者許戰海老師,雖然此前素昧平生,但在見面僅10分鐘后就做出了與許戰海咨詢進行長期戰略合作的決定。

  事實證明,黃福陽的選擇是相當正確的。在與許戰海老師合作后,回頭客公司很快找到了“第二增長曲線”。2年來,雙方共同打造了4個億級爆款新品,其中一個超過6億元。對回頭客來說,更為重要的是,回頭客在建立了“產業品牌+專業子品牌”品牌模型后,企業的戰略方向陡然清晰,其改變之大“幾乎相當于將回頭客重做了一遍”。

  與回頭客集團的合作也是許戰海老師團隊的重要項目,許戰海老師為回頭客所有子品牌的創造、打磨都做了精確的戰略定位與落地指導:比如曾經的招牌產品銅鑼燒通過重新聚焦“孩子們的早餐”這一場景迎來“第二春”,品牌形象全面升級;在蛋糕這一品類,許戰海老師說服一向低調的黃福陽,在市場趨勢下,回頭客需要定位品牌模型,根據品牌模型打造出一個年輕、陽光、自信的“蛋糕君”,牢牢把握創始人“七寸”;在兒童競爭市場這個賽道上,回頭客推出手撕棒和甜甜圈,不僅為小芙樂子品牌提供了強大的產品支撐,也提升了母品牌回頭客的勢能;在吐司這個極具前景的賽道上,子品牌黑豪被定位為俄羅斯大列巴中國化的開創者,和夾餡吐司組成的“黑白雙煞”,成為這一品類勢不可擋的后起之秀。

  在許戰海老師新定位理論的指導下,回頭客精細打磨產品矩陣,讓產品勢能賦能品牌,將回頭客品牌勢能做足。

  近年,回頭客旗下最為耀眼的“新星”卡儂尼同樣是雙方智慧的結晶。2014年,華夫餅這一新品類開始快速增長。此后,繼方形華夫餅之后,新一代圓形華夫餅出現熱銷跡象。對此,許戰海老師做出了三大重要判斷:

  1.圓形華夫餅很有希望成為爆款,建議回頭客投入足夠的資源,將其作為戰略級新品傾力打造。

  2.將產品命名為卡儂尼,打造華夫餅專家形象,跳出“XX格”的同質化思維。

  3.采取逐漸過渡的方式,推出圓形華夫餅的同時,不放棄原有方形華夫餅。

  2019年3月17日,全新的圓形華夫餅正式推出后,在成都春糖、天津秋糖、濟南秋糖等展會上皆受到經銷商們的熱烈追捧,其銷售收入已經超過6億元。由于過渡措施得當,圓形華夫餅的熱銷不僅沒有侵蝕原有方形華夫餅的空間,反而帶動了其增長,可謂皆大歡喜。

  對此,許戰海老師特意點評,老定位理論通常建議企業“砍、砍、砍”。是否要砍,要視情況而定。很多時候,只有充分利用企業已經取得的成果和資源,才能獲得更大的成功。洽洽小黃袋和中國李寧的成功都印證了這一點。

  許戰海老師認為,回頭客取得的成果,是雙方互相激發與學習的結果。在合作中,他深刻感受到黃福陽先生的企業家精神。比如,在華夫餅市場取得掌控地位后,黃福陽董事長選擇主動拉升價格,意在容納競爭,共同做大品類,他為我們奉獻了打造品牌教科書式的操作。這與新定位理論:競爭不是為了消滅競爭對手,而是為了吸收對手的勢能,增強戰略遠見的觀點不謀而合。

  許戰海老師認為,回頭客所取得的最重要的階段性成果,是建立了“產業品牌+專業子品牌”的品牌模型。從根本上講, 為回頭客選擇該模型是為了更好地適應當下的新競爭,對于中國企業而言,該模型對于更好地應對競爭,具有極強的普世意義。

  黃福陽董事長說:企業家固然關心品牌問題,但更加關心增長問題。與許戰海老師合作之后,回頭客不僅收獲了當下的增長,更為未來增長埋下了許多種子。

  最后,許戰海老師鄭重地宣布了“打造百億企業“計劃,旨在打造最強中國品牌陣營,計劃通過新定位理論的成果賦能更多企業晉升為百億級企業,幫助中國經濟實現轉型升級,提升其在全球的競爭力。

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