中國奧鈴突破120億,新定位理論案例分享

2020-12-15 11:20:00   來源:   評論:0 點擊:
  近日,福田汽車集團在西安召開了2021年中國奧鈴全球合作伙伴大會。會上許戰海受聘擔任中國奧鈴品牌首席顧問。此次并非許戰海咨詢與福田的第一次合作,在過去的一年里,中國奧鈴在許戰海老師新定位理論的指導下完成了品牌戰略升級,年銷量更是從7.2萬輛,增長到11.5萬輛—銷售額突破120億。

授牌儀式

  許戰海受聘:擔任中國奧鈴品牌首席顧問

  奧鈴在新定位理論的指導下,充分立足于動態的市場競爭,全方位落地新定位理論的實踐工作,重新布局場景、產品、公關、視覺等七寸核心要素,開辟新賽道,打造出奧鈴大黃蜂、奧鈴大黃蜂皇宮版、奧鈴閃亮版、奧鈴青春飛揚版、奧鈴小鋼炮等系列產品。其中奧鈴大黃蜂上市不到12個月,行業銷量占有率就已突破5%,中國奧鈴的年銷量更是從7.2萬輛,增長到11.5萬輛,銷售額突破120億。

許戰海老師談崛起的中國品牌力量

  面對大洗牌時代的來臨,企業家應該如何應對

  奧鈴曾經像眾多企業一樣,以用戶需求為導向,不斷優化技術及服務,市場知名度不斷提升。但是,隨著市場快節奏的動態變化,企業更要從競爭的角度去思考未來的發展。

  在不同時期,企業的主要矛盾不同:

  物資短缺時代,生產效率很重要;

  產品過剩時代,需要有差異化的手段;

  大洗牌時代,是一個過度差異化的時代

  面對市場的變幻,企業需要共性做足,特性做透,避免做從0到1的拓荒者,要學會順勢而為,學會從10000到10001,也就是說要向競爭要生產力,向競爭吸勢能,只有這樣才能打贏未來的商業戰爭。

  競爭,不是為了競爭而競爭

  競爭是為了讓自己成長,古代兵法講:“合于利而動,不合于利而止”,所有的競爭都要看是否有利于勢能的增長。

  很多人容易從內部思維,做求證式、假設式的定位,其實最好的方式是直接獲取。

  如何從10000到10001

  首先,要找準強者作為競爭對手。因為只有強者才有勢能,找到10000,然后再找到1。

  其次,我們要全要素思考共性、特性。全要素考慮10000和1在哪里,我們要清醒地認識到,心智資源只是共性之一,視覺、人群、渠道、價格、產品、產地、技術等競爭要素都是需要我們去考慮的。而其中視覺、人格化、渠道、場景都是相對恒定的競爭要素,也是新定位理論非常重視的幾個關鍵點。

許老師分享如何掌握競爭七寸

  用競爭思維看產品

  過去做產品是為了賣貨,現在做產品不只是為了賣貨,我們需要有競爭思維,產品一定要立足于競爭,服務于競爭,服務于品牌勢能的成長,沒有好的產品做地基,品牌的大廈建不起來。

  如果品牌只服務于當下的產品,那么奧鈴只是輕卡,奔馳只是三輪車,京東只是賣電器的。

  產品布局不是最關鍵因素,重要的是要看競爭對手的產品怎么樣,然后圍繞主要的競爭對手來展開布局。

  內線戰場、外線戰場

  新定位理論提出了內線和外線的概念,內線戰場是必須要守得住的戰場,外線戰場是取得戰略優勢的戰場。

  沒有內線,缺乏競爭,沒法借勢;

  沒有外線,只能跟隨,沒法超越。

  所以我們要在動態中思考問題,發展之中求發展,不能刻舟求劍。這是個動態的、變化的、發展的、運動的世界,聚焦只是一個階段性的戰略。

  奧鈴不能只做輕卡,還要做其它產品,比如奧鈴中卡大黃蜂皇宮版,嬉笑之間出世,頃刻之間瘋傳。

活動現場

  奧鈴未來一定要做能滿足更多場景化的產品

  人類的認知不在心智而在于場景之中,先有場景再有品類,很多時候場景就是品類。

  “怕上火喝王老吉”,先有怕上火這個場景,人們才知道涼茶是干什么的,是什么時候喝的。未來場景變化會更快,所以我們一定要找到最好的場景,來符合認知入口和流量入口。

  如何增加流量,勢能從何而來?

  勢能從人群七寸而來,人群七寸分為:競爭性人群、普通顧客、非適宜人群三種。在品牌創建的早期,要學會在競爭性人群那里贏得認知,在普通顧客那里收割銷量,盡量避免非適宜人群。

  競爭性人群包括:對手、同行、供應商、行業從業者、高勢能顧客。

  了解人群七寸后,我們自然就會知道勢能從哪來,營銷背后的邏輯和理論是什么,所以新定位理論,從來不提倡打廣告,只支持對競爭性人群做公關。

許戰海老師分析廣告在競爭中的作用

  創始人七寸是另外一個高勢能入口

  縱觀全球,成功的品牌往往都有兩個現象,要么是品牌創始人名字命名品牌,要么是品牌創始人在品牌創辦早期親自代言品牌。品牌創始人是最好的品牌故事,品牌創始人的傳播效率更迅速、外部認知更持久、生產內容更廣泛、勢能吸收更開放。品牌創始人不僅是一個單純的人,還是一項重要的品牌資產。

  這也是奧鈴為什么要推出光頭總裁,將李杰總作為品牌創始人IP打造的原因,一切都是為了建設更高的品牌勢能。

  許老師說,奧鈴不僅正在創造自己的歷史,也在創造中國商業案例的歷史,更是新定位理論最佳的實踐者。未來,許戰海咨詢將舉辦首屆新定位理論大會,向全世界輸出智慧案例,其中,奧鈴的案例值得全中國的制造型企業學習和借鑒。

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