以新定位理論復盤美國大選:拜登取得最終勝利可謂實至名

2021-01-18 15:26:19   來源:   評論:0 點擊:
  美國總統大選剛塵埃落定,拜登正式就任美國總統。

  一切源于競爭,競爭無處不在:無論是個體層面、組織層面抑或國家層面都存在競爭。只要存在競爭,就要遵循某些共同的競爭規律。

  哈佛大學教授波特的競爭三部曲之中,有一本《國家競爭優勢》,波特在這本書中用鉆石模型解釋不同國家之間的競爭優勢,這本書出版之后,掀起了一股不同國家、地區之間競爭力的研究熱潮。

  作為中國人原創的戰略智慧,新定位理論不僅能夠致力于幫助企業取得競爭優勢,也致力于研究國家、地區如何取得競爭優勢。下面,我們用新定位理論的框架,復盤這次總統大選。

  一、競爭環境的變化大國競爭、疫情嚴重、社會撕裂

  新定位理論認為,采取什么樣的競爭方式,根本上是由競爭環境決定的。在商業領域,市場競爭已經由單一要素變為全要素競爭。視覺、品牌、場景、人群等任何一個要素可能成為競爭的主要矛盾。

  在主要矛盾中,抓住七寸是贏得競爭優勢的關鍵。比如,洽洽小黃袋抓住了小黃袋這一視覺七寸;“經常用腦,喝六個核桃”、“銅鑼燒,孩子們的早餐”抓住了場景七寸;回頭客食品湖南經銷商與社區團購企業興盛優選合作,實現了千萬級銷售收入,是抓住了渠道七寸。

  本次大選的競爭環境是怎樣的呢?拜登和特朗普的總統寶座之爭,其面臨著即使放眼100年也未曾有過的競爭環境。

  1.大國競爭成為時代主題

  長期以來,中國和美國的關系既有競爭,也有合作。競爭更多集中在軍事、政治領域,而在經貿、科技領域,合作是主流。特朗普上臺之后,對中國開展了“貿易戰”和“技術脫鉤”。同時,美國開始打壓中國的科技公司,比如脅迫盟友不能使用華為的5G產品等。甚至中美之間正常的學術交流也受到影響。中美之間的競爭已經演變為全要素競爭。拜登上臺之后,他面臨中國大國競爭的環境是不會變的。

  2.疫情仍然嚴峻,不僅沖擊了美國經濟,也加劇了美國社會的撕裂

  大選的另一個重要環境因素是:疫情在美國仍然未能得到有效控制,疫情不僅對美國經濟造成了負面沖擊,也放大了美國的一些固有的社會矛盾,加劇了美國社會的撕裂。疫情中的游行隊伍、城市騷亂和打砸搶燒成為2020年美國街頭最突出的“風景線”。

  布魯金斯學會研究員達里爾·韋斯特在他的新書《分裂的政治 分裂的國家》中說:“美國陷入了黨派的極端沖突中,造成政客、社區乃至家庭的分裂”。這種極化已經到了任何人都不信任持不同觀點者的程度。皮尤研究中心的一份調查顯示,共和、民主兩黨各有超過81%的成員對另一黨派持負面看法。在這樣的情況下,修復美國,已經成為所有人認知中的共識,也是潛在需求。

  二、特朗普、拜登、希拉里誰抓住了心智七寸?

  什么是好的競選口號?應當符合以下兩個原則:

  1.通俗原則,好的口號應當是普羅大眾都能聽得懂的“人話”。

  2.關聯原則,競選者口號應當讓選舉者明白,一旦我上任,我的施政主張將使得選民受益。

  2016年,在和希拉里·克林頓競選總統的過程中,特朗普的讓美國再次偉大的競爭主張,引發了很多美國人的共鳴,由此,他抓住選民的“心智七寸”。相比之下,希拉里·克林頓提出了“我站在她這邊”等三個競選口號均缺乏穿透力,最終,她在選舉中敗給并不為人所看好的特朗普。

  2020年大選中,特朗普的競選主張仍然是“讓美國再次偉大!”,和四年前相比,只是加上了感嘆號。盡管口號仍然犀利,但競爭的主要矛盾發生了轉移,特朗普犯了“刻舟求劍”式錯誤。

  長期來看,美國民眾固然希望國家再次偉大,但是公眾的另一個共識是:一個撕裂的美國是不可能再次偉大的。顯然,美國的主要矛盾已經從如何再次偉大轉移為如何修復撕裂的美國社會,這才是競爭的主要矛盾。在這方面,特朗普的表現令人失望。據美國約翰斯·霍普金斯大學新冠疫情統計數據顯示,截至1月5日,美國累計確診病例超過2100萬例,類似死亡病例超過35.6萬例。

  拜登將競選主張定位為“修復美國”,將把美國人民團結起來,強調自己“將成為所有人的總統”。美國需要團結。拜登承諾:從(就任)第一天開始,就要按照抗擊疫情的要求,讓美國人民做好防疫需求。

  修復疫情肆虐后的民生、經濟,拜登的主張顯然更得人心,為完勝特朗普奠定了堅實的基礎。

  希拉里·克林頓、特朗普、拜登核心競選口號對比

  三、同樣的中國牌拜登和川普的不同打法

  新定位理論主張:在差異化過度的時代,特性易找,共性難尋。只有共性做足、特性做透更有利于贏得競爭優勢。當年,涼茶戰中,和其正涼茶只強調大包裝的特性,忽略了共性。如果將廣告語改為:“同樣的經典配方,大包裝,喝起來更過癮”,很可能會取得更好的效果。

  在大國競爭的背景之下,中國牌是美國總統大選過程中一個重要的競爭要素。

  這里有必要看一下中美競爭的大勢和全局。2000年,中國入世之后,中美在經濟發展中逐漸形成了一種共贏關系。中國的經濟發展模式為:大量基礎設施投資——改善營商環境——吸引外資(主要是制造業領域的投資 )——擴大進出口——擴大就業——拉動內需——全面經濟發展。

  美國的模式則為:將相對落后的產能輸出到中國——利用廉價勞動力生產產品和服務——利用產業鏈勢能獲取貿易逆差——投入研發與創新繼續保持產業鏈生態位上的優勢。

  在上述過程中,中美具有很強的互補性。從競爭的維度來看就是中美特性帶來合作,共性較少(規模和發展水平都有巨大差距),減少了沖突的可能。

  其結果是,至少在經濟領域,中美之間的合作遠大于沖突。不過,隨著中國經濟進入高質量發展階段,雙方的共性在增大,相對對方而言,特性在減少。

  在科技層面,雙方科技水平差距縮小(基礎研究方面美國仍處于領先地位),中國已經在部分領域實現了反超,比如,中國的5G應用已經領先于美國,這就是美國打壓華為的原因。在經濟體量上,中美之間的共性也在增加,比如世界上只有中美兩國的GDP超過了10萬億美元。在國際金融體系中,隨著人民幣的國際化進程與推進,美元的地位繞不開中國。

  因此,特朗普上臺之后,在一些美國擁有優勢的競爭要素上向中國極限施壓。但在很多情況之下,制裁或者脫鉤會給雙方都帶來負面影響。邁克爾·波特在《國家競爭優勢》中指出:美國在大學研發體系上具有獨特的優勢。拜登很清楚,只有繼續強化美國的優勢領域(特別是技術領域),在大國競爭中強化美國的特性,既能夠保持美國對中國的競爭優勢,也能夠在一定程度上減少直接沖突的可能性。

  正是基于這種思考,拜登在中國牌上提出用經濟規則解決競爭問題,以及通過強化創新來重塑美國優勢等更務實、理性的政策主張。

  四、通過打贏外線贏得全局的主動權

  對今麥郎而言,內線戰場是方便面市場,外線戰場是飲料市場。因此,能否在飲品市場取得突破,決定了今麥郎能否打破現有的競爭格局。對2019年的回頭客而言,曾經的招牌產品銅鑼燒是內線戰場,小芙樂、安吻、黃福陽純蛋糕、黑豪吐司是其外線戰場。

  拜登和特朗普在爭奪總統寶座的過程中,同樣體現了外線決勝的特點:

  1.少數族裔:人群意義上的外線戰場

  相對其他族裔而言,白人對兩黨的支持率相對比較穩定,可以視為內線戰場。而少數族裔的傾向性具有較大的彈性,因此,爭取少數族裔的選票對雙方而言都是志在必得的外線戰場。誰能在少數族裔中獲得更多選票,就能為自己的當選加上一個重要的砝碼。

  在少數族裔的爭奪戰中,拜登是贏家。選舉期間的一項民調顯示:特朗普只是在美越南裔人群中取得了競爭優勢。而在印度、日本、韓國裔人群中,拜登的得票率全面壓倒了特朗普。

  2.地理(州)意義上的外線戰場

  美國50個州中,有一些州歷來有支持民主黨(共和黨)的傳統,人們習慣于稱前者為藍州,后者為紅州。一般而言,這些州在選舉中的傾向性不會有太大懸念。另外一些州,具有較大搖擺性,即所謂的搖擺州。對雙方而言,這些州可以視為外線戰場。 對拜登而言,地理意義上的外線戰場是賓夕法尼亞州和亞利桑那州。經過精心組織和運籌,拜登成為70年來第二名拿下上述傳統“紅州”的民主黨人。

雙方在外線——搖擺州的競爭態勢

  拜登贏得了賓夕法尼亞、密歇根、亞利桑那等搖擺州。于是,拜登與特朗普,高下立判。在外線戰場——“紅州”取得勝利之后,拜登也創下了多項美國總統大選的最高得票記錄。

  五、奧巴馬助選,帶著勢能出場

  對一個新品牌而言,帶著勢能出場是打造品牌的好方法。比如,褚橙就曾經得到了王石、潘石屹等企業家的背書,依靠這些意見領袖的支持,褚橙基本沒有投放什么廣告就迅速打開了知名度,一度供不應求。

  依靠前總統奧巴馬,以及不少重要議員和邊緣議員群體的強力支持,使得拜登一出場就具備強勁勢能。奧巴馬在視頻中稱,他的這位昔日副手能夠團結和“治愈”一個掙扎在黑暗時刻的國家。奧巴馬還強調:“(當時)選擇喬當我的副總統是我做過最正確的決定之一。我相信喬已經具備了當總統所需要的所有素質”。在奧巴馬的支持下,拜登在選舉中天然就帶著勢能出場。

  本次總統大選的競爭啟示拜登在競選主張(心智口號)、內線與外線戰爭(贏得外線中的內線戰場,贏得少數族裔和搖擺州的支持),中國牌(強化優勢、向對手吸收勢能),競爭性人群的爭奪上(前總統奧巴馬的支持)上全面壓倒特朗普,這也幫助他以歷史最高選票入主白宮。拜登的成功之處,都與新定位理論不謀而合。

  雖然美國大選已經塵埃落地,但背后的競爭之道值得我們長久思考。

  *本文作者系許戰海理論與政策研究中心主任趙海生老師原創,未經授權不得轉載。  

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